王建英：西湖国宾馆的精品案例
王建英
(讯 封远群)了加快推进酒店特色经营和差异发展步伐，跳出行业同质竞争和削价竞争等怪圈，提升企业核心竞争力，增加企业经济效益，2014年10月15日"酒店特色经营差异发展"论坛在上海浦东国际会议中心东方滨江大酒店盛大召开，众多业界高管齐聚，共同探讨特色经营之道。会上，杭州西湖国宾馆的王建英带来了西湖国宾馆的精品案例。
以下文原文实录--
首先非常高兴能够有机会参加此次论坛，向大家学习酒店经营和管理经验。尤其是前面几位专家针对酒店业的发展以及酒店竞争力的提升作了许多分享，使我受益匪浅。
记得2013年初，我与同行朋友交流时，大家都在讨论如何应对政策影响下的酒店市场，似乎每个人对未来发展都比较悲观。然而两年下来，当我重新和这些朋友聚在一起的时候，一些人的情绪却有了很大的转变。的确如此，在不利的市场环境下，有的酒店生存了下来，而且还有了进步。当我反思，是什么造成这种现象的时候，我心中逐渐浮现出这样一个概念：特色经营、差异发展。不错，这正是我在西湖国宾馆这两年来最深切的感受!
受吴建新总经理委托我站在这里与大家分享关于特色经营和差异发展的经验，我感到非常荣幸。首先请容许我简单介绍一下我们酒店的基本情况：
西湖国宾馆坐落于西湖的西边，临西湖而建，占地540多亩，距今已有100多年的历史。由于性质特殊且担负政务接待功能，从某种程度上来说西湖国宾馆应该属于较为典型的政府接待型酒店。就是这样一家与政府关系紧密的酒店，2012年宾馆以173间客房实现营收12761万元，出租率61.56%，平均房价1592元。2013年政府八项规定出台之后，宾馆全年营收11713万元，出租率56.87%，平均房价1656元;2014年1至9月，实现营收8732万元，出租率61.08%，平均房价1572元。3年来的GOP率分别为：33.27%、33.84%、35.67%;餐饮毛利率分别为：62.24%、65.8%、65.88%。
从数据上来看，作为一家政府接待型的单体酒店，在国家政策影响而导致政务消费极大萎缩的环境下，经营没有大幅滑坡，而且能保持较为稳定的经济效益实属不易。我觉得，有几个经验值得在这里与大家分享和交流，并向在座的各位汇报一下我们在打造酒店特色上所做的工作：
地理位置是我们的优势，我们把这个特色"宣传"好
园林环境是我们的优势，我们把这个特色"建设"好
文化内涵是我们的优势，我们把这个特色"挖掘"好
产品配置是我们的优势，我们把这个特色"设计"好
一、地理位置是我们的优势，我们把这个特色"宣传"好
(一)做城市的代言人
酒店始终与其所在的城市共存，什么样的城市造就什么样的酒店，城市的辉煌才能造就酒店的成功。无论是度假型客人，还是商务型客人，极少是为了体验一家酒店而来到某一座城市。酒店要争做城市的代言人。
(二)把西湖当作酒店产品的标签
杭州以西湖而闻名。环视西湖周边，推窗可见西湖、走几步便能到西湖的酒店寥寥可数。而且著名书法家沙孟海先生题词"西湖第一名园"的牌匾就悬挂在宾馆。既然是西湖第一名园，那么酒店对外宣传就应该与西湖密不可分。于是，我们策划了一系列产品标签，例如：西湖里的西湖、西湖里的婚礼、我用西湖作嫁裳、西湖里的瑜伽、西湖最美客房等。这些标示识别度很高，很好地把酒店在地理位置上的优势和特色体现了出来。
(三)在VI上体现西湖元素
去年以来，我们对保持近十年的VI做出了一些调整。尽管只是调整，但体现了酒店管理层在市场推广和改革创新方面所下的决心。
通过这一系列措施，宾客逐渐对西湖国宾馆产生了特定的认识：西湖国宾馆≌西湖，"足不出户游西湖"、"这里就是一座小西湖"、"酒店里逛逛就可以了，不用再出去了"……这些都是来自于网络的真实语言。
二、园林环境是我们的优势，我们把这个特色"建设"好
园林环境是西湖国宾馆的另一特色。我们的宾馆应该是西湖边最大的半封闭式庄园，素以精致、和谐、大气的江南园林建筑著称。据统计，宾馆每年园林养护和建设费用占到总营收的0.85%，虽然酒店市场不景气，但我们还是反其道而行之，2012年以来继续增加园林建设投入，总资金额达到5000多万元。
(酒店形象宣传片赏析)说明：在QQ视频网站、优酷等平台已有好几万的浏览量。
三、文化内涵是我们的优势，我们把这个特色"挖掘"好
说到文化，我想说的是：在杭州，风景美的庄园不一定是酒店，风景美的酒店不一定有文化，有文化的庄园不一定是酒店。而西湖国宾馆则是风景美、有文化的庄园。文化和历史很有关系，历史孕育了故事，故事酿就了文化。
西湖国宾馆的前身是由刘庄、康庄、韩庄等多座私家园林组建而成，距今已有100多年的历史。这100多年间，西湖国宾馆主要沉淀出了三种文化：历史文化、领袖文化、园林文化。
关于特色文化建设，我们主要做了以下几件事情：
(一)编纂了《刘庄百年》。这是邀请浙江大学数位历史学家，耗费数年完成的类似纪传体的史料书籍，记载了西湖国宾馆的百年发展史;
(二)建设康庄。西湖国宾馆部分区域原为康有为故宅。宾馆以康有为《一天园记》中的描写为主线，在原康庄区域的基础上，较为真实的还原了康庄旧貌，并借助中国古典建筑、装饰符号及留存的文物、墨宝、诗词等，体现了中国近代士大夫阶层的雅文化;
(三)发扬领袖文化。作为建国后浙江省政务接待的重要窗口，宾馆曾接待了毛泽东、邓小平、尼克松等多位国内外元首，凝聚了深厚的领袖文化。尤其是毛主席，曾先后27次下榻国宾馆，并在这里起草了新中国的第一部《宪法》、《农村发展纲要16条》、《工业发展40条》等等。
四、产品配置是我们的优势，我们把这个特色"设计"好
产品的设计如何体现特色?
我们把西湖国宾馆的品牌定位为："世界遗产里传承典藏国宾礼遇的东方庄园式饭店";
三个关键词：世界遗产、国宾礼遇、东方庄园
目标客源市场为：高端商务散客市场、高端休闲度假市场、高层次精致沙龙市场、高端政务接待市场;
因此，产品的设计需要围绕以上元素展开，符合目标市场的偏好。
(一)推出核心客房产品：1号楼、7号楼
(二)打造优势子品牌：水上餐厅、紫薇厅、高尔夫中心、西湖婚宴(草坪婚礼)
(三)提高客房附加值：游艇、瑜伽、湖畔茶居、音乐厅、影视厅
(四)创建特色服务团队：如意管家、国宾师
(五)开发新产品：素宴、主席宴等
接下来，还有点时间我想再和大家探讨一下客源市场管理以及如何科学降本增加GOP的问题。
客源市场开发及管理：渠道和平台建设
从今年两年的经营来看，我们西湖国宾馆的市场结构调整取得了一些成效，高端旅游、商务散客比例大幅上升，中小型高端会议有效补充。我认为：对于我们这样的国内单体酒店来说，由于发展起步较晚，渠道和平台的建设将是争取市场的关键。
一、我们在渠道建设上主要依赖于OTA
(一)维持与国内传统OTA渠道的关系。
(二)积极开发境外OTA渠道。
(三)尝试对接GDS(全球分销系统)、IDS(互联网分销系统)、Lanyon(大客户系统)。
(四)直销网络建设。
二、我们在平台建设上的做法是：积极寻找酒店联盟
三、科学降本增加GOP
做好成本控制一直是宾馆近几年来不断努力的方向，我们在做好日常制度建设和强化工作管理的基础上，不断引进新型节能设备和节能技术，有效提高了能源利用效率。2013年，宾馆获得了国家金叶级绿色饭店称号。
(一)我们在更新中央空调冷水机组的项目中选用了COP只有6.03的高能效比的中央空调机组和冷却塔以淘汰老式耗能型设备，投入运行后经测算中央空调机组节电20%左右，且冷却塔补充水用量明显减少，节约水量约40%左右。一年可节约用水达2000吨左右。
(二)我们对宾馆的生活热水系统进行了优化，通过将太阳能热水系统并入生活热水系统，大大降低了宾馆的蒸汽用量。同时，我们还积极引进了热泵热水系统，通过将该系统和太阳能热水系统进行有效整合，不仅能基本满足宾馆春、夏、秋三个季节的生活用水供应，还能在夏季为后台区域(洗衣房)提供冷空调。
(三)我们改造了草坪喷灌系统，利用宾馆内湖水源进行草坪喷灌。年节约用水在36000立方以上，年节约费用达13万元。同时，该项目也得到了行业的高度认可，正式成为了杭州市2013年度节水技改试点(示范)工程。
(四)我们以庭院改造为契机，广泛使用了新型的节能型照明灯具，如：节能灯、LED光带、大型LED室外灯、太阳能路灯等等。同时，我们也将后台区域的公共照明灯改用红外线感应控制，做到人来灯亮，人走灯灭。
各位同仁，杭州西湖国宾馆经过数十年的发展，立足特色文化，围绕品牌和品质建设，取得了一些成绩。但我们也深知，距离行业的标准仍有一定的差距，我们愿与各位酒店同仁一起，互相探讨、互相交流、互相提升。
最后，让我们期待着中国酒店业共荣时代的到来!
谢谢大家!
