钱三毛：如何打造酒店核心竞争力？
钱三毛
(讯 封远群)为了加快推进酒店特色经营和差异发展步伐，跳出行业同质竞争和削价竞争等怪圈，提升企业核心竞争力，增加企业经济效益，2014年10月15日"酒店特色经营差异发展"论坛在上海浦东国际会议中心东方滨江大酒店盛大召开，众多业界高管齐聚，共同探讨特色经营之道。会上，上海虹峰酒店管理咨询有限公司总经理、特色酒店联盟秘书长钱三毛就"如何打造酒店核心竞争力"作了精彩的演讲。
钱三毛指出，一个具有竞争力的酒店，它应该是有特色的。建筑风格上、装修设计上、产品特色上、服务创新上，都有自己的风格，走个性化、差异化的经营路子是跳出同质竞争的有效途径。
刚才二位业内权威领导讲了酒店业形势、存在的问题、对策等，信息量很大，具有高度和深度，给我很大的启发。下面我就如何打造酒店核心竞争力谈些观点，供大家参考。
一、 基本概念
1、特色酒店
那么何谓特色酒店?简单讲特色酒店指在某个局部体现出装修、产品、文化、艺术、服务等，具有与众不同的个性，叫特色酒店;而特色酒店由于特色元素不够系统性，竞争中容易被复制或超越，比如上海的金茂君悦大酒店曾是浦东第一高楼，没几年就被柏悦酒店超越了，现在上海中心很快竣工将超越柏悦，成为沪上第一高楼，高也是一个特色，但这种特色容易被超越。上海的安达仕酒店他的特色是智能化，客房导入LED灯光，浴缸、台盆等均可根据客人喜好自行调节变化，还有服务上的创新，总台办理入住与众不同，总台提供免费早餐成为又一亮点，特色形成了企业鲜明的个性，今年客房收入可上增7千万。这是个典型的成功案例。
2、主题酒店
上海具有主题的酒店也很多，上海大厦、浦江饭店、国际饭店等，均以老上海文化为主题，浦江饭店1846年开业，它是中国最早的西商饭店，其他的多数是1934年的建筑。马勒别墅，以马勒女儿的一个梦，成就了一个具有文化内涵的主题酒店。主题酒店是有系统的设计，有主题思想贯穿其中，上海外滩的英迪格酒店便很有代表性，它什么主题?邻里文化主题，有什么元素，水元素、码头元素。引用了黄埔江的水，引用了十六铺码头的船板，三十年前没有隧道，摆渡船成为唯一渡江工具，用摆渡船的船板做背景，这是展示历史，勾起人们对老上海轮渡的回忆。这个案例很典型，主题酒店与特色酒店的区别在于系统性和不系统性，后者容易被复制。绍兴的咸亨酒店，以鲁迅文化为主题，做足酒文化与食文化的文章，206间房、1000多个餐位，今年营收有望突破1亿8千万。需要说明的是，有特色不等于有主题，有主题的一定有特色，但是有主题的酒店不一定是一个精品的酒店。
3、精品酒店
精品的概念体现在价值和精致上。豪华性是基础，设施设备高档，产品与服务别致，比如：颐和安曼、悦榕庄、半岛等，这些酒店均有共同特点：豪华、精致、产品个性化，平均房价明显高于其它五星级酒店。位于汉口路的扬子精品酒店则是一个典型的精品主题酒店，产品、服务均有个性，房间数不多，仅96间，去年平均房价1150元，体现了文化的附加值。
总体看国内品牌及单体的精品型酒店还是比不上国际品牌。
江、浙、沪好酒店也有不少，比如：浙江杭州西湖国宾馆充分展示名人文化和景观文化，将山景、湖景、园景与产品相融合，实现了文化附加值的提升，这是精品战略的结果，值得同行学习。该酒店是我们特色酒店联盟32家会员单位中文化附加值做的最好的酒店。严格讲精品与酒店规模大小没有关系，上海半岛酒店规模也不小，西湖国宾馆体量更大，小不一定就是精品，关键是设备设施、产品与服务能否真正形成精品。精品酒店还有一个基本特征，它的房价应该高出同城市中的相同星标酒店许多。
4、文化客栈
还有一个业态就是文化客栈，比如中国第一水乡周庄，不仅古镇开发保护到位，而且在文化客栈建设方面下功夫，让宾客由一日游向文化体验、深度消费转型，使古镇文化价值最大程度得以凸现。国内的文化客栈较多，云南的丽江、大理、山西的平遥也很有特色，而江南的话，青睐的是水乡文化，小桥流水人家体现的是意境，很有特色，有鲜明的地域文化，"花间堂、南湖古琴社、周庄人家"等，周庄的文化客栈很好。文化客栈是做品质，通过特色经营、将文化附加值提升，最终打造竞争力。文化客栈中也有精品型，也有中低档，精品型的客房价格可与五星级酒店媲美，普通型的客栈房间比经济型连锁酒店略高。
二、打造特色的根本目的和意义
打造特色酒店就是为了增长效益，也是为了弘扬传承中国文化，目前，市场产品过剩，消费者需要多元的产品，各种类型的酒店构成了一个完整的酒店业态。定位很重要，应该因地制宜，千万不可盲目模仿，东搬西抄去复制别人的作品。文化具有地域性，要紧紧围绕宾客体验这一根本，开发建设何种类型、何种档次的酒店，则应视实际情况而定，酒店是载体，核心产品是关键，产品与文化不可脱节，应有机融合，千万不能为文化而文化。
三、特色酒店的五大特征
前面讲了几大类型的酒店，我们可以笼统称之为"特色酒店"。这些特色酒店应该是具有五大特征：
第一，核心产品过硬，目前我们国内的品牌酒店和单体酒店，有相当一部分舒适度是不到位的，如果要跟国际品牌酒店相比真的差距很大，差距之大，实际上都是些细节没做好，从硬件产品的豪华性来看，不比国际品牌差，如果从产品结构的合理性，和酒店建筑、装饰的设计感以及产品的实用性舒适性看，问题就很多;
第二，有优质的服务，让客人满意、惊喜、感动，宾客选择不同类型、档次的酒店时有着期望的产品标准和服务，如果高星级没有很好的服务是说不过去的;
第三，有鲜明的文化个性，既然是个特色酒店，那么，应该体现出与众不同;
第四，有较好的经济效益，如果特色酒店元素丰满，宣传的很好，到最后房价上不去没有效益严格讲还是失败的;
第五，拥有稳定的宾客团队和员工团队，这两个不稳定，企业就会有问题，员工队伍不稳定服务质量一定下降，关爱员工，这是核心。员工是第一宾客，是生产力。客户群不稳定，营收受影响。
四、四大瓶颈制约了特色酒店的塑造
目前我们在打造特色酒店的过程当中存在很多的误区，观念陈旧是其一，认识上有偏差是其二，创新不够、顾此失彼是其三，急功近利是其四，这些误区，制约了发展。打造特色酒店，在建设的时候，就要把酒店的地域文化做很好的梳理，做好市场与功能定位、产品结构布局，观念很重要，究竟这个市场以后怎么做，如何形成差异，不是我想建一个什么样的酒店就建，而是市场需要什么样的酒店就建。当然特色经营也很重要且概念很大，利用各种"平台"借力跨界整合。同时要打造核心的会员，而发展会员，不是简单的积分奖励问题，核心还是产品品质，假如产品品质没有足够的竞争力，模式设计的再好也是有问题的。以上海为例：高房价的酒店均有共同特点，它们的核心产品都是过硬的。
钱三毛指出，目前酒店会员发展较好的均是国际品牌，"洲际优悦会、香格里拉金环会员"等等。单体酒店中青岛海景是个成功案例，企业文化做得很好，它的特色是"亲情一家人"，服务上做精做细。产品质量也严抓不放，过硬的产品使酒店保持了较好的业绩，GOP稳中有升，酒店会员也发展了不少。所以细节，是每位酒店人应该重视的。文化打造不是一个孤立的东西，文化是主题，酒店是载体，产品才是核心。
目前酒店存在的普遍性问题是：
第一，酒店网络覆盖问题，还有一部分酒店没有做到全覆盖，还有的讲覆盖了，实际上流量不够，很多顾客到一个酒店先要上网，对相当一部分人而言，生活中已离不开网络。机场、一些公共场所都有了WIFI，我们酒店如果WIFI不到位就说不过去了。
第二，空调不到位。为了节能，有些酒店关空调、关新风、空气质量很差。
第三，客房的床垫质量太差，舒适度不够。挂牌5星，1千多元1张床垫用了10年不愿更新的酒店也不少。
第四，被芯、枕芯透气性不好，舒适性不够。如果五星级酒店的产品舒适性不如家里的话，其对宾客的吸引力还有多少。
第五，淋浴房水压不够充足，下水不够畅通，洗发液、淋浴液质量不好，吹风机摆放位置不当，功率偏小。
第六，自助早餐，不提供鲜榨果汁，中式点心中馄钝、小笼包等用外买的冻品，不提供茶水服务，无现磨咖啡等。
第七，送餐服务，中式点心中馄钝、饺子用外买的冻品、简餐托盘简陋、甚至破损、无卫生罩。
酒店产品实用性与舒适型是根本，它来自于每个细节，它能决定价值。正负叠加效应均在细节中产生。没有品质的特色文化是无根之木。
五、特色经营是酒店的法宝
酒店基础产品即核心产品，"吃饭、住宿"，客房产品要过硬、实用、舒适，餐饮菜肴应注重营养结构合理性，美味才是佳肴。特色是个追求方向，有特色才有亮点和卖点。同时降本也很重要，降本不能以牺牲质量为代价。要运用新技术改造传统设备。上海国际会议中心东方滨江大酒店在节能降本上措施到位，11万5千平方米，全年能耗1500万元，营收3.2亿元，占比5.7%，单平方标准煤列上海全市第一。亚信峰会前又进行了系统的照明改造，在八家投标单位中上海威廉照明电器有限公司以最新的技术和产品多项优势一举中标，改造后的照明亮度好，色系柔和，降本67%，我们承办论坛，是为了让大家有交流的机会，通过成功案例的剖析，从中得到启示，"经营上、管理上、文化特色上、新技术引进上"但愿大家都有收获。
最后，钱三毛指出， 打造主题文化特色有两种方式，酒店建设时整体策划设计，力求系统性和不可复制性。中途导入文化元素，形成主题或特色也可以，只是比较有难度。同质化的问题要解决必须靠特色，但是个性特色必须要系统设计，切勿盲目。
在他看来，酒店市场很好，商务市场很大，虽然公款消费没有了，但商务市场的需求在增加，上海西郊宾馆和虹桥迎宾馆都是国宾馆，三公消费受影响很大，但是，他们今年营收没有下降，虹桥迎宾馆营收反而略有上增。这两个案例也很有代表性。所以我们要充满信心。要使酒店在激烈竞争中立于不败之地，需要做到以下三点：第一要转变观念，第二以市场为导向，第三必须围绕一个主旋律，就是要不断创新以特色以文化来提升酒店核心竞争力。
