酒店投资在中国：新布局、新品牌、新机遇
(讯 邱娟 赵菊)2015年3月31日至4月1日，以"感恩•超越"为主题的2015亚洲酒店论坛年会暨第十届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。此次年会，超过1000位来自世界各地的顶尖酒店管理者、企业家、投资者及具影响力的行业领袖齐聚一堂，共同分享经营理念及创新智慧，商讨影响全球酒店业未来动向的因素。其中将就最新的、引人深思的话题进行深入探讨，包括酒店市场展望、品牌经营战略、转型创新、设计科技、旅游地产、资产管理等范畴。
在本次论坛上，瑰丽酒店集团首席运营总裁白世民先生、丽思卡尔顿酒店集团中国区域副总裁博瑞恩先生、Apara的创始人Claas Elze先生、卡尔森瑞德集团亚太区的总裁Thorsten先生、希尔顿国际酒店集团大中华区及蒙古区运营高级副总裁Bruce Mckenzie先生、凯悦酒店及度假村首席副总裁严庆光先生以及万达酒店集团度假村有限公司总裁成尔骏先生围绕"酒店投资在中国：新布局、新品牌、新机遇"这个话题分享了自己独到的见解，鲁能集团酒店管理公司首席执行官周涛先生担任主持人。
以下为文字实录--
周涛：各位下午好!非常荣幸能够成为这个对话环节的主持人，我希望在宝贵的时间里跟大家共同分享，共同和来自全球各地的对话嘉宾做智慧的碰撞。首先给大家介绍第二场对话的嘉宾：瑰丽酒店集团首席运营总裁白世民先生、丽思卡尔顿酒店集团中国区域副总裁博瑞恩先生、Apara的创始人ClaasElze先生、卡尔森瑞德集团亚太区的总裁Thorsten先生、希尔顿国际酒店集团大中华区及蒙古区运营高级副总裁Bruce Mckenzie先生、凯悦酒店及度假村首席副总裁严庆光先生、万达酒店集团度假村有限公司总裁成尔骏先生。请各位嘉宾介绍一下你们的新品牌。首先有请严庆光。
凯悦酒店及度假村首席副总裁 严庆光
严庆光：女士们，先生们，大家下午好!我来自凯悦集团。我们一月份刚刚推出一个新品牌，这是一个有关生活方式的新品牌，关注休闲、商务旅客新的客户群。我们会兼顾客户体验，关注新潮前卫的客户，很好地把人性和科技结合在一起，我们希望能把运营管理简化，给业主带来最好的回报。另外，这个品牌还将带来非常好的客户体验，之前这个品牌在美国已取得了巨大的成功，我们希望未来几年在中国也能取得成功。
周涛：在现在的情况下，无论是开发者还是业主，大家都希望能获得更为高效的管理对象做相关的运营工作，宾馆可能有不同的客人，有些是常住客，有些是短租，有请Bruce Mckenzie分享一下。
希尔顿国际酒店集团大中华区及蒙古区运营高级副总裁 Bruce Mckenzie
Bruce Mckenzie：我们在下个月也有可能推出全新的品牌，我把它称之为以价值为导向的五星级品牌，无论是在客房还是在其他方面都会有全新的概念。包括餐饮方面也有比较特别的设计，大家可能也会更为关注放松休闲的环境，和五星级酒店对比，我相信大家一定对它充满兴趣。
白世民：我们刚刚开了瑰丽北京店，瑰丽是1979年开始的，是高端的、奢华的、现代精致的，力求提供全方位服务，客房面积达50平米。我们进入中国的时间不长，还没有充分地开拓市场，所以这次我们特意在场外设了展台，欢迎大家餐馆。在房间面积方面，有时候我们也会做调整，也有20平米小房间，紧凑型的设计也是我们目前所关注的。
周涛：我看到广州的瑰丽酒店正在新建，应该是在金融中心很高的高楼。接下来有请卡尔森瑞德的Thorsten。
Thorsten：我们行业总体的表现是积极应对它的再生，现在我们不仅只是跟上潮流那么简单，还要花很多时间应对摆在我们面前的大趋势。我们卡尔森瑞德也会推出新的品牌，我们有两个全球性的酒店品牌，一个是去年刚刚签署的丽笙。我们有精选的概念，而不只是高端，我们也希望能够精简相关的成本，并获得高回报，相信随着时间的推移，我们的酒店在亚洲范围也能获得很好的人气，有很好的表现。
周涛：对于中国的五星级酒店，七年之前五星级酒店的数量是158，现在是174。刚刚提到的房间占比，大多数酒店只有20到25平米，丽笙大约是多少?总面积除以房间的面积也就是房间的占比，大家都想了解不同的品牌所谓的房间空间比或者对你下一个酒店而言，房间空间比是多少，我们接下来邀请成尔骏。
成尔骏：我们是和在座的各位不同，你们都是老品牌，而我们只有三年的历史，但我们也建立了在万达集团下以万达为母公司的品牌。我们建立了一些四、五星级的酒店，都是万达只在大城市进行的比较高端的项目。因为HAMA中国刚刚建立起来，我相信作为既是业主又是运营方的企业，我们今天所提到的资产管理是非常切题的，中国市场正面对新的发展和方向，作为资产管理人士，我们希望能够在这个进程中承担起责任，并且能够做更多的事情。
主持人：鲁能集团酒店管理公司首席执行官 周涛
周涛：非常感谢您!一方面你们是酒店的业主和酒店的开发商，另外一方面又是酒店的运营方，确实在中国将来要面对很多新的课题。下面有请博瑞恩先生，博瑞恩先生是来自丽思卡尔顿，大家都知道丽思卡尔顿，你们进入中国并不是非常早，但是现在已经是非常强劲的品牌了。
博瑞恩：谈到我们公司，以及酒店未来的发展，我想大家都知道我们有一位大师，叫斯瑞克，在上世纪80年代，他和万豪合作，开始进行精品酒店的开发，万豪全权委托他进行酒店的设计。他们设计的精品酒店在迈阿密和伦敦都已建立起来，之后在三亚、曼谷也有建立分店，接下来在中国我们将会看到这种设计酒店的出现。这些设计酒店提供的是非常豪华的服务，丽思卡尔顿也和斯瑞克有紧密的合作，我们对于他对顾客的体验非常欣赏，我们期望将他重要的见解和我们的经验结合起来，真正为顾客提供更好更难忘的体验。
周涛：您刚刚说了一些酒店的衍生品牌，对于丽思卡尔顿，你们也有这样的战略?
博瑞恩：对。
周涛：丽思卡尔顿是万豪的一个品牌，丽思卡尔顿旗下也会有自己的精品酒店的品牌。下一个品牌是关于大家正在经历的中国经济发展的"新常态"，也就是说经济的增长以及投资都会更多地趋向于保守，我想问一下严庆光先生，您是怎样看待"新常态"的?作为酒店运营方，你们有没有策略或者方法应对未来的变化?2013年和2014年整个酒店行业都面临着非常巨大的挑战，我们ADR的收入有所减少，而且我们也遇到酒店营收在其他方面的巨大挑战，过去两年之内大家有没有新的想法?如何应对新常态所带来的挑战?
严庆光：我想我们凯悦相对来说还是比较幸运的，我们大部分顾客并不是来自政府的，所以政府反腐的一些规定对我们影响并不是非常大。但是我们也要思考"新常态"对我们意味着什么，我想更多的是我们如何让我们的投资获得更好的回报，这是我们在"新常态"中特别关注的问题。我们推出了Hig House这样的品牌，这些品牌都发展不错，如果谈未来的发展，我想我们应该会进一步扩大我们在豪华品牌方面的产品线，我们和业主合作，希望让我们投资获得更高的回报。
周涛：如果您为您的业主建立新的酒店，您最关注的是什么呢?您会怎么样设计设计任务书?和过去会有什么变化呢?房间的利用率，空间的划分等等方面会不会有一些变化?
严庆光：这个问题是很难回答的，我想效率是我们一直要关注的。我们这个市场正在进行一种非理性的竞争，大家都做50平米的房间，你就会觉得你不能做30平米的房间了。但是我们看到中国的开发商都逐渐冷静下来，这是比较痛苦的过程，没有人愿意开一个酒店没有得到回报，所以我们也要转变自己的关注点，要和业主有更加密切的沟通，尽量提升我们的效率。
Bruce Mckenzie：我想我们的业务分为：人、品牌、系统。人是最重要的，因为无论如何，人是我们的服务提供者，所以我们所吸引到的人才是最为重要的，只有拥有人才，一个企业才能真正获得成功。我们也在不断思考，未来几年在中国，随着更多的酒店建立起来，我们怎么样能够得到我们所需要的人才。我想，找到正确的人是我们在当前环境下生存下来并且获得成功的前提，这也是未来能够获得更高效率的前提。
另外，品牌要有正确的定位以及合适的形象。我们在中国也有我们的子品牌，我们必须要考虑这些品牌之间的联系，以及这个品牌的属性是什么样的。一个品牌如果想在当地市场获得成功，就要考虑应该怎么样设定自己的定位，应该提供怎样的服务。当然这些要有前提，就是他要在他能够做到的范围内尽量提升性价比，也要考虑到他的生产以及整体的运营。
还有就是，大家都知道酒店要装修要运营，在过去我们更加关注的是如何把这个酒店做得更漂亮，但是现在我们更要关注怎样给顾客提供他们想要的东西。这个必须关注的议题在未来必然会引领我们商业模式的演变，这对我们对我们业主来说都非常重要。每个人都都被赋予责任，共同为顾客提供他们所需要的体验。在中国，我们还要格外注意的是反应要迅速，因为中国市场变化非常快。
周涛：非常感谢Bruce Mckenzie，刚刚提到中国市场的变化和发展是非常迅速的，要对于中国的变化有充分的了解。Tasos Kousloglou，你对于刚才的问题怎么看?
JLL Hotel & Hospitality 资产管理高级副总裁 Tasos Kousloglou
Tasos Kousloglou：所有的在座各位中间，我们酒店集团是最小的，我记得我第一次来中国的时候是2000年，那时候根本没有人讲建酒店，主要的目的是投资回报。现在我们的理念发生了根本性的变化，我们开始听到很多新词，比如"新常态"等等，如果回到现实的话，我们考虑的最主要的问题就是我们花多少钱，我们怎么样来开发产品，让一个产品能够体现出自己的价值，我们的投资怎么样才是值得的。这不光是酒店业主要关注的问题，也是运营商关注的，如果想要获得未来的发展，我们就需要更加严肃地思考这个问题。
我们现在是以不到10%的速度增长，在这样的增长速度下怎么样维持健康的增长势头。还有就是在这个趋势下，怎么样实现对新技术的充分应用，比如说对于数字技术的应用，这些都是要思考的问题，只有现在就开始思考，将来才能够有收获。
周涛：谈到品牌定位，现在很多酒店开始考虑品牌以及品牌的价值、回报率等问题，现在大家对于投资回报概念越来越敏感，Claas Elze你是怎么看的?
Apara的创始人 Claas Elze
Claas Elze：从资产管理的角度来讲，我也看到有很多酒店新品牌涌现出来，现在，我们有一个担忧，比如一个新的品牌来到市场上，业主在推这个品牌的时候可能会遇到挑战，因为大家都习惯选择老品牌，当一个新品牌想要在市场站住脚，他的营销就必须做得很好，市场活动也需要用有效的方式推广品牌。而作为子品牌，也许不一定要和母品牌有必然的联系，有一些子品牌自己就可以在全球发展很好。至于把子品牌和母品牌结合起来，这其实是很冒险的决定。作为新的品牌是不是要和老品牌共同推出，借母品牌之力，这也要具体问题具体分析，所以一个新品牌的推出实际上是一场赌博。
大家都谈到"新常态"，在过去15年中，我们看到品牌的标准得到了巨大的提升，我1997年到亚洲，当时凯悦、希尔顿、万豪这些酒店的房间平均面积是40平米，而在纽约是32平米。但是现在越来越多的酒店建立起来，每个业主都想建更好更漂亮的酒店，我们看到酒店房间越来越大，当然这意味着成本的增加，包括人力成本的增加，这对酒店的运营造成了巨大的负担。以致于现在我们又开始往回看，看我们怎么样能够以更加经济的方式设计和建造酒店，让酒店的房间更小一些。
我觉得可以用"生活方式"这个词来形容现在的酒店，因为现在的酒店并不是把所有的房间都用来做空间，而是把房间做小之后让人们用来社交，这与前二十年是不同的。
周涛：我们舞台不光是一个讨论话题的舞台，也是不同意见共同碰撞的舞台，所以有不同意见的欢迎大家提出来。
Thorsten：我们必须要小心，作为品牌的维护者，在这个品牌下建立新品牌确实像赌博一样，老品牌可能不会被认为是这个行业中的创新先锋，但是如果你想要看经济动力的变化，作为酒店管理中一个非常重要的参数，我相信我们大家都会做这样的评估。当然这只是一个起点，作为一个品牌，必须要能够吸引住最初的用户来传播他的品牌。
Claas Elze：我不是想要跟你唱反调，我记得在万豪做他的关联品牌酒店的时候，他们也设立了一些财务上的制度，这些酒店需要自负盈亏，所以在当时的情况下，是没有国际的开发商加入进来的，作为新的酒店，背后有自己的盈亏平衡表，比如贝尔特酒店，也要负责自己的盈亏。所以我们发展自己品牌的时候，就像在航空公司一样，航空公司也有自己的子品牌，并且拥有子品牌的航空公司。所以，新建的酒店没有以前业绩的记录，如果投资这样的酒店，其实是有成本在里面，还有风险在里面的。
周涛：我想大家相互之间并不是百分百同意其他人的观点，这就是我们进行讨论的目的，我们要进行讨论，然后群策群力，而不是激烈地反对对方，我觉得大家现在做得很好。成尔骏先生，您认为对于现在的"新常态"有没有什么好的应对办法?
万达酒店集团度假村有限公司总裁 成尔骏
成尔骏：HAMA中国现在要正式成立，这背后也代表着我们的一种角色在"新常态"下的变化，这是比较好的比喻。首先有不同的角色，例如业主，这些不同的业主已经经历了非常旺盛的一段地产不动产，包括有那么多酒店，包括奢华型或者超高端酒店，这些酒店都已经度过了兴旺的日子，现在酒店的收入回报取决于酒店所在的位置。我们不能一直依赖于这么多年以来的不合理的非理性的过高的回报，我们越来越多开始关注生活方式。把楼造起来并不一定代表有高收入，高回报。这是一场联姻，结合了双方的需求，你卖出你的资产的时候，后续还需要维护，保持比较好的心态。在"新常态"下，ADR在往下走， "新常态"中有一些中低端的酒店我们也要关注，对业主也要有比较合理的定位，并且要寻找机会做出转变。
对于管理方，过去几年中我们见证了13个品牌，现在有5个成为全球主要的运营商管理者。当我们做宾馆资产评估的时候，它们遍布中国不同地区，不同的品牌也有不同的管理方，运营方，我把他们综合在一起，并且进行一个又一个详细的评估，根据他们的市场细分，根据他们所处的不同业态进行评估。我们会定期并且频繁地和运营方、管理方进行会议。
相信这些运营方也是一个整体大背景下非常重要的机构，也需要收取相应的服务费用。所以要做一个负责的运营方，如果你在上海、北京、青岛、三亚十几处这样的宾馆，绝不可以不负责地说，这个数字还不多。我想要表达的是，我们可以看看在上海有多少经济型的酒店，是不是有五千?新的品牌有时候因生活方式的改变而出现这样的需求。有时，利用大家的疲劳感推出一些新的酒店，这是互动的，是双向的选择，也是双向的需求。但是在打造创建新东西的时候，要关注设计，也要关注成本预算，考虑回报的时候我们必须要有负责的态度和理念。
可以看到过去经济处在高速增长期，现在的确放缓了，管理方以及酒店经理人也要改变自身固有的想法，特别在"新常态"下做出改变。我们必须要更努力地工作，做一个更具有责任感的经理人。我们在做评估的时候，会看ADR等不同的指标，看到所有的消费都在往下走，并且是增速往下。在这种情况下，我感觉自己已经够努力了，于是你的目标变成了向你的业主说服你已经做够你的工作了，但事实上这些工作是不是真的做够了?或者你是不是真的做了一些具有差异化的事。
对于各位经理人而言，不是只要比别人跨出额外的一小步就够了，要考虑自己是不是找到一种独特的方式对自身业态进行改进。无论是业主、运营方、经理人，我们在"新常态"真的有很多工作要做，并且还有很长一段路要走。
周涛：这给业主、经理人、运营方提供了非常有效的思路。现在"新常态"对于经理人的要求肯定更为严苛，需要我们更努力，同时，业主也正在变得日益成熟。再看一下超高端的酒店，包括丽思卡尔顿，你们有没有新的黄金准则，你们如何做你们的差异化?
丽思卡尔顿酒店集团中国区域副总裁 博瑞恩
博瑞恩：我主要从奢华酒店市场做分享，我们之前提到大家希望做的一些改变。包括做资本节约的时候，当整个行业很景气，运营比较容易的时候是一方面，但是从客户角度来看，过去三年中也有很多中产阶级的人士来到丽思卡尔顿，这对丽思卡尔顿来说是个很好的机会，我警醒各位不是在城市直面的竞争，我们只是中国国内和中国国外的竞争。有1.4亿中国人每年海外游，如果他们回来的时候，他们在国内旅游的期望值也发生变化，也就是他们下一次在中国的时候是不是也换一个地方住，三亚的物流，三亚的酒店数量很多，我们在这样的环境下也会受到挑战。
投资背后总有投资回报率的期望，我相信不只是对运营方，我们需要运营方和业主一起携手工作，找到一些新的方法。当丽思卡尔顿做新的酒店项目的时候，我们也会让运营方跟我们更为紧密的参与，我们是整个过程的一部分，我们也会决定参与选址，也会参与关注酒店的物流系统的搭建。在过去几年中我们学到什么?如何能够把酒店的物流做好，如果能把更多员工吸引到酒店前线。在奢华酒店行业中，很多人希望和员工进行互动，这也是未来几年中可能会有的一个挑战。
瑰丽酒店集团首席营运总裁 白世民
白世民：我们和过去拥有的模式和现在相比是完全不一样的，过去很多品牌对于各自的品牌有一些诉求。中国的开发者现在已经变得很成熟，他们可能都已经在做资产管理，作为大品牌而言，透明度越来越高，我总不想看到运营方给我未来10年的绩效，我如何让业主知道这是符合实际的，其实现在一切变得越来越透明，所有权的参与很重要。在奢华酒店中，比如餐厅这部分我们提供广泛的餐饮，和中国传统的酒店不一样的、，我觉得这种形式不适应每人，对于新一代富有的阶层可能会有不同的需求，你要创造很好的位置感，比如在北京我们在奢华酒店方面能不能做得不一样。
另外一方面我们提供的服务也是至关重要的，提供的服务能够和一般的服务做到有所不同，不仅只是看是不是赚钱。我们的母公司负责我们70%的资产，新世界是我们母公司。再看我们的资产负债表，在品牌方面，我们把它卖给其他开发商之前已经树立起非常好的品牌诉求。
周涛：我同意现在业主的敏感度越来越高，无论是施工成本，还是资产管理都是如此，这也是我们需要承担的任务，作为资产的经理人不仅只是在后期运营中，可能在最开始施工设计的时候就要有更多的参与。
Bruce Mckenzie：我个人觉得我们不只是协同参与，今天下午我们听到嘉宾分享的是经济的增速，亚洲和中国相比，其他地方的增速还没有那么高，我们也知道GDP和宾馆行业，旅游行业高度相关，如果是7%的增长，它并不是那么恐怖的情况，如果我们把"新常态"称作是更低，我们是不是还要相应有更好的准备。我们需要意识到的是亚太地区和其他市场相比没有那么大区别，现在都会进入常态化的阶段，增速越来越低，所以在那个时候也要做出相应的反应，现在我们称为"新常态"，从我个人角度来说就是背后有两个不太好的注解。
周涛：我非常同意，我们不需要如此悲观。各位专家说了很多国内酒店，在中国总体酒店市场已经饱和了，对这个问题该怎么看呢?
Thorsten：我想说和其他达到饱和度的市场相比，在中国，我们看到一种转变正在发生。过去人们关注的是全方位五星级酒店，有大的会议厅，奢华的餐饮设施，这种转变成更为经济型的业态模式。比如本地的酒店市场不断成熟，在很多城市可以看到大的商城，大家可能会选择不同的饭店，不一定要在宾馆才能找到高端奢华的餐饮场所。尤其是现在中国的中产阶级的崛起，可能不是每个人都住得起五星级酒店。但是我们还会看到这并不只是中国一个国家的情况，在印尼、马来西亚也会看到类似的发展势头。中国在经历经济周期，印尼政府也在反腐，背后人为的影响正在循序渐进地发生变化。它会加速酒店行业资产趋势的变化，对于细分市场这个行业肯定是饱和，但是总的来说这个问题不好回答。甚至对于业主而言，是不是具有比较经济性的意义也不太好回答。
Bruce Mckenzie：我不完全认同这种说法，中国的国际品牌和过去相比多了不少，但是这个市场还是非常年轻，而且这个市场还在循序渐进发生变化。可以看一下整个酒店的发展，过去10年考虑到预算经济，大家的预算和之前相比发生了一些变化，对于中高端酒店市场也在发展，看美国中等市场就是很好的例子，不像过去完全是奢华酒店在主导。最后我们还是会考虑投资回报率，更多是根据客户的细分市场做变化，我们推出品牌的时候也会关注。现在，中国细分市场还有很大缺口存在，而且现在中国也不是低端的市场，还有中端的市场需要我们进一步填补。
严庆光：我们在中国开发新的酒店速度是不是放缓这个问题，我觉得现在还能够维持在这个速度，不久的将来维持这个速度不可能。
Claas Elze：我觉得还要关注地理位置，更重要的还是在中国沿海城市。
成尔骏：我觉得这是由市场决定，由时间决定，现在很难预测。
白世民：我同意合适的品牌，合适的时机，合适的位置。
博瑞恩：我也同意，时间、位置、品牌很重要。
周涛：根据大家所做的有关酒店渗透率的讨论，可以看到这是宏观经济。每千人之间的客房数量，美国是20，英国是10，中国只有4，这说明了很多东西。我希望我们这个对话传递的是积极的信息，从4到8本身就有很大潜力可以释放，也就是说我们的渗透率还可以进一步提高，非常感谢大家的倾听。
