魏小安：创造百年酒店品牌 从服务开始

中国旅游研究院学术委员会主任、研究员魏小安

　　(讯)2015年3月25日，第十五届中国饭店论坛开幕式在广州富力君悦大酒店与广州大剧院正式召开。中国旅游研究院学术委员会主任、研究员魏小安教授围绕《旅游消费新领域，酒店发展新格局》这一主题，深入剖析了2015年中国酒店业的主要发展形势，以及新常态下的中国旅游酒店业路在何方。

　　以下为文字实录：

　　魏小安：各位好，我是老酒店人，但是很长时间不接触这个行业了，因为我觉得这个行业已经成熟了，既然已经成熟了，作为专家已经用不着关注了，现在是技术性的研究，这两年酒店的形势又开始动荡了，又稍微关注了一点。我想一个是旅游效率的新常态，再一个就是我们行业的新格局，所以我想谈这么两个方面的问题。

　　首先我想谈一点就是我们到底如何理解酒店行业。实际上，现在的总体概念是一个大住宿业，所以我理解现在这个行业就是一个大住宿业，其中一个主题是酒店，第二是公寓，第三是写字楼，第四是各种各样的民宿，第五是度假村。加到一起我一共归纳了9-10个业态，这些汇总到一起才是我们目前的行业现状。

　　我们现在死守在我们的家门口，研究这个竞争对手如何，那个竞争对手如何，这个行业是走不下去的。在整下大住宿业下，我们如何来对应这个市场，市场的根本就是消费，这两年公务酒店消费大幅度压缩，现在基本上压缩到零。所以我们都觉得进入严冬了，从市场情况来说，第一个是越大的城市影响越厉害，北京为最，上海其次。第二就是星级越高的酒店影响越大，同样五星级酒店越厉害。北京的五星酒店，2013年、2014年全行业亏损，而且从全国来看，整个星级酒店全行业亏损，这个也可以看到。另一方面，泡沫性的消费压缩下，实质性的消费增长了。比如北京有胡同宾馆，如果按我们星级标准来看就是三星，可是每天的房价可以卖到2000-3000块，从今年预时到明年。再说还有一些酒店，谢绝参观，谢绝采访，新闻记者说要宣传他都说不用!反映的也是一种实质性的消费。

　　我们这个行业的消费现在有3个特点，第一个公款消费压缩了，就目前的状态来看，这个事情是长期持续，而且是永久持续，因为这是全世界的普遍行为，全世界没有我们这么多的公务员消费。另外一个就是实质性的消费在逐步成长;第三个就是消费的细分化，甚至是消费的碎片化，这可以说是我们现在的格局。

　　总体而言，中国现在进入了一个中等收入国家，我们进入了一个叫做中高端发展的阶段，所以李克强总理也说了，在中高速发展阶段，我们要追求中高端发展，现在有一个错误的认识，就是我们不要讲高端，我们要往下降。五星价格也要卖到两星、三星的价格，这个是我们行业的灾难，任何行业都要有一个分工体系，如果一个行业的分工体系打乱了，这个行业也会崩溃。现在不能太笼统地反对高端，也不用说要放下身段，你该是什么身段就是什么分段，不用放下。我们设想一下，如果五星级酒店卖二星的价格，那二星酒店怎么处置，行业怎么处置。

　　现在存在一系列的误区，认为越大众越好，一定是越对应市场越好。大众可以有收入的流量，但很难形成利润，我们酒店要挣钱还是要挣富人的钱。我们有大把的投资机会，因为这次机会给酒店投资，我不赞成这个行业，我认为这个行业现在不要投资了，我10年前就在说这句话，我们总体的供求关系已经比较宽松了，这个行业不宜再投资。但是10年之内，我们酒店行业的总量基本翻了一番，现在我说的还不是酒店行业的总量，如果说住宿业这个行业的总量翻了多少番我也不知道。再下一步，很多人手里有房子，卖都卖不出去，可以有多方面的作用，这种方式，这种业态在发达国家已经很普遍了。这种东西如果在中国发展起来，我看对我们现在的行业差不多就是业内的，我们现在还在忽悠酒店投资新机会，我觉得不用。但我们看到的是什么，一个叫酒店产权转让的新机会，你看到很多的机会活不下去了。在国内我看不到新机会，我们也用不着忽悠，更不用忽悠房地产，更不用说房地产要如何，房地产是找不到路了，所以大把的房地产商转向了旅游地产，旅游地产这个概念本身就是错误的。这不是机会，只是一个又一个的陷阱。在这个情况下，我们应该冷静一点，清醒一点，这样来把我们的事情做好。

　　目前来说，我觉得这句话是可以说的，我们现在的状况新旧领域与新旧模式用好了，这是行业长远发展的一个根本性问题。这里面有4种组合，第一种叫新领域新模式，前景光明;第二种叫新领域旧模式，作茧自缚;第三种叫旧领域新模式，咸鱼翻身;第四种叫旧领域旧模式，生存困难。我们的酒店是什么概念呢?基本上是旧领域旧模式，所以生存艰难。但是在大的住宿业里又不同，永久领域新模式就可以做出新的格局，有一些酒店崭新，但是模式陈旧，所以一定是作茧自缚的，这样我们需要研究的是现在雪上加霜市场下滑，这就需要研究改革深挖，正视问题，研究对策。

　　所以消费问题从一般的消费发展阶段来看，在求温饱的实际主要解决吃、穿、用的问题。我们现在在小康的阶段，现在房地产市场开始疲软;到了中等发达时期，更多的精神消费追求，这是一个旅游消费的时期，这是我们下一步的前景;到发达时期就是多星级的个性化消费时期。现在旅游是中国经济新常态的必然发展，这样的话，我们需要研究一下更未来的消费策略。也不是未来，基本上是我们现在的一个门槛。

　　第一是全球消费，这是中国对世界的旅游购买力。这个就是一个投资机会，现在已经有一些酒店集团走出去了，已经开始在海外开酒店，买品牌和服务;

　　第二是价值消费，就是追求价值的旅游者也体现了旅游的价值，这里面没有价格高低之分，只有性价比之分。只要性价比够就可以卖出去，不要以为减一个零就可以卖出去，有时候加一个零也可以卖出去。这个就是我们整个行业的发展误区。

　　第三是全程消费。在一个整体的消费链，服务链，产业链，价值链。我们现在局限在我们这一栋楼之内，每个酒店旁边都有一圈餐饮业，还有卖工艺品的，他们吃的就是我们酒店的客人，我们跟他们不能争夺，因为它的性价比很好，那我们能不能把它放到我们的消费链里面来呢?如果一个商务旅游者预订了你的酒店，他的价值形成过程就发生了。一直回到家，在这个过程中一共有15个环节，但是我们酒店的经营只关注两到三个环节，大把的钱我们挣不到。

　　第四是全域消费，点、线、面、域、境，我们现在局限在一个点上。

　　第五是全家消费，一方面是合家出行，这个在度假方面体现得最全面，很多的度假酒店和温泉酒店在这点上有了充分的感受。我们就要研究全家消费如何面对老老少少，要求你的产品多样化、层次化，另外研究一个人带动一圈的购买力，中国人到海外去买马桶盖、电饭锅、尿不湿，这种疯狂的抢购不是一个人的事情。我们如何来对应?

　　最后是全年消费，我们要分一个旅游发展的旺季、平季、淡季。现在要来转化，比如旺季不旺，淡季不淡。

　　下一步就是这6个消费特点，我们作为住宿业的经营者，我们够得上，我们还是一个店小二的思维吗?现在有6个问题，数量增长，质量不能通过;硬件提升，软件不能通过;成本增长，效益不能同步;种类增加，人才不能同步;渠道增加，市场不能同步;专业增加，秩序不能同步。

　　最终15年间，房地产价格增长5至10倍，酒店房价增长50%，甚至跟不上通货膨胀率。比如说什么叫种类增加人才不能同步，现在各种各样的酒店都产生了，我们有对应的人才吗?没有，我们有对应的专业吗?有对应的教育吗?都没有，我是干这个，我现在重新学习这样显然是不行的，所以这15年间，房地产价格增长5-10倍，酒店的价格增长50%，就是跟不上通货膨胀率。意味着现在酒店的价格比10年前，如果按购买力来说下降了。

　　质量因素也有一堆，有两个推手，一个是政府，你做了我给你多少奖励，你盈利不盈利跟我无关。说句老实话，城市综合体的模式我不看好，因为这是工业化时期的城市化发展模式催生的产品，下一步我们的城市化发展要进入后工业时期。

　　我们看一下发展趋势，一个重点下一步就是4个竞争，效率竞争、便利竞争、个性竞争、细节竞争。星级标准现在淡化了，很多酒店说不评，评出五星了要退出五星，当初我们20年前搞星级标准的时候就研究两个问题，为什么星级标准在发达国家不普遍?第二个问题是星级国家在发展中国家不普遍，得出的结论就是这个标准是工业化时期的标准，真正的发达国家的成熟行业是品牌导向的。我们出国追着就问你们这个酒店几星啊，人家想了一下说可能五星吧。内部标准远远的胜过了行业标准，下一步这些东西都要调整，就是这4个竞争。

　　所以我作为一个行业内的人，第一不能晕，现在行业过寒冬，下一段叫险日子，下面是苦日子，再是紧日子，最后才是好日子。10年之内我们看不到行业的希望，现在还疯狂的通过旅游地产挤出这个行业是找死。供过于求的格局长期持续，现在求高求豪的状态仍然持续，市场的恶性竞争开始显现。36年来已经形成了5次的恶性竞争，这个事我们有丰富的经验。我们许多人在调模式，精品化，细分化，智能化。

　　最后说一下企业对策，简单的说，企业头上5把刀，工业发展促进能源成本上升，红利减弱形成人力费用上涨，多方税收乱收影响预期收益，结果因素强化增长供求不均，追求奢华导致恶性增长态势，这是企业现在头上的5把刀，每个企业都有感受，感受的程度不同而已，侧重点不同而已。第一个需要的是控制数量，为什么刚才说这么重的话，即使说这么重的话也没有用，因为现在房地产总体无路可走。旅游地产、文化地产、商业地产，娱乐地产。文化地产和娱乐地产很难往下落，现在大家把精力集中在旅游地产，就是讲酒店，配套公寓。即使这么说也抵挡不住，但是确有这么一个问题，所以我们在稳中追求创新。

　　现在的酒店是工业化时期的产业，下一步我们会进入后工业化时期，我们研究如何应对后工业化的格局，消费、根本需求。这个研究透了，我们有些路可以走通，现在酒店越新越好，越洋越好，越土豪越好。大家以这个为荣，我们在国外看到很多的酒店很旧但是不破不烂，经营的效果很好，这应该是我们的路。所以商务酒店过剩，高星级酒店过剩，外管酒店过剩，现在全面下沉，压迫了其他城市和酒店的空间。现在很多的酒店品牌三线城市都进入了，就这些全面下沉的意思。这个全面下沉我们其他的城市和酒店的空间何在呢?另一方面叫新产品层出不穷，精品酒店、度假酒店、乡村酒店、文化主题酒店。说到底是一个结构性的问题，一流的度假酒家在中国仍然是缺乏的，什么是一流的度假酒店呢?我们现在是把城市酒店换了一个地方认为这就是度假酒店，显然是错的。

　　现在日子不好过，原来说酒店聚集的都是高端人才，现在低端的人才都聚不过来。有一次老总上来说今天的服务不要批评，因为我不知道今天的服务是谁。他说我实在找不到人，一个酒店的服务员两三千块，实在招不到人，如果提高工资就没有竞争力。

　　然后就是营销的专业，很自然，成本上推，竞争下降，我们是切蛋糕还是做蛋糕呢?我觉得需要一个拓展就是泛化、深化与细化。一个是空间的充分利用，我们现在酒店的空间浪费太大，越是大酒店空间浪费越大，再一个就是时间利用不充分。我记得1982年，我刚了解酒店，碰见建国饭店的投资商，他就说我设计酒店，经营酒店有两个原则，第一个原则是盈利面积不能低于85%，第二个原则是客房面积不能低于75%，按这个原则酒店百分之百赚钱。现在有多少的酒店能符合这两条呢?如果不符合这两条你会觉得这个酒店很小家子气。

　　这是一系列的变化过程，包括从营销角度来说，我们都面临OTA的打压，实际上是酒店营销权的转移，我记得差不多也是20年前，我到携程上海的总部，那时候刚刚开始，300个电话员，写着本周重点推进酒店。我就说现在你们想让谁活谁就死，将来你们想让谁死谁就死，现在基本上就是这样的格局。营销的渠道是多样化的，我们为什么非要一棵树上吊死?我们缺乏这种意识，缺乏创新的渠道和专业的人才。所以一系列的这种变化都需要我们研究。同样控制升本的问题，我归纳了一下是靠文化降低建设成本，靠特色降低营销成本，靠科技降低能源成本，靠精细降低物料成本，靠保养降低运作成本，靠严格降低管理成本，靠小费降低人力成本，靠合作降低竞争成本。

　　我要说一下小费，服务行业的小费是一个普遍性的行为，我们在明末时企业有小费现在没有了，我现在建议形成一个小费行规，给了旅游报，旅游报不敢登，说这个题目太敏感了，我就不理解，又不是政府问题，又没有意识形态，无非就是服务行业大家形成一个消费的行规，怎么就不行了呢?实际上在有些地方慢慢的在写，我在倡导这个事情，我在日常的生活里给一些小费。这样一个行之有效的世界性的行规，在我们这儿怎么变成一个敏感性的问题呢?世界各国的基本收入都不高，尤其是发达国家，因为只要工资一高，就涉及到福利都会跟上去。人家是索要小费，有一次我在美国吃饭，吃完了之后就走了，服务员追过来说没给小费，然后服务员集中在一起，有一个头给大家分小费。我希望这个事大家都能呼吁，因为我们不能要求，不能索要。当然我们制订政策的时候说，不能私收佣金，不能索要小费，因为这两句话是我写的，我说这是用禁止的名义开口子，不能索要小费意味着可以收，不能索要，但是我们现在的成本越来越高，我们怎么往下持续。

　　最后是创造核心竞争力，不同的类型措施和不同方式，星级酒店，继续强化;其他酒店，开拓强化;其他办事处，招待所，纳入范围;经济型酒店，制订标准;社会旅馆，支持升级;出租公寓，一视同仁。向现在的专车来冲击出租车一样，这时候我们怎么处置，应该采取什么样的对策，度假村，别开生面;农家乐，标准推进。

　　选择制造业的品牌，选择一种生活品质，选择服务品牌是选择生活方式，你选择什么样的服务品牌就是选择什么样的生活方式。未来20年我们从中国制造到了中国服务，所以创造服务业的品牌从酒店服务开始，谢谢大家。