高端对话：中国自主酒店管理集团发展展望
高端对话：中国酒店管理集团自主品牌发展展望
（讯 封远群)2015年1月21-22日，第三届中国酒店投资人联盟年会暨中国酒店投资财富国际论坛中国酒店"五星钻石奖"颁奖盛典 "中国酒店节"揭幕仪式于深圳登喜路国际大酒店隆重开幕。会上，恒大酒店集团总经理彭建军、华侨城酒店集团总经理金阳、金陵酒店管理公司总裁陈雪明、保利酒店管理公司总经理李国华、华豪国际酒店管理公司李华生、一呆集团董事长林源强就"中国酒店管理集团自主品牌发展展望"展开探讨，本次论坛由开元酒店管理公司总经理侯峰主持。
以下为现场实录--
侯峰：中国现代酒店是改革开放以后在80年代初出现的，80年代初期北京的建国饭店、南京金陵是最早的，到90年代的时候随着国外品牌的进入，国内的酒店管理集团意识到酒店的发展需要很强有力的集团式的品牌化的发展模式，到了2000年的时候中国国内的酒店集团开始朝着规模化、品牌化发展，在快速发展的过程当中我们碰到了一些问题，今天聚焦讨论的问题是在过去十年快速发展过程当中，无论是酒店的投资者还是酒店的市场客户，我们酒店管理公司、酒店品牌一致认为是二流的管理公司，跟国际酒店管理公司或管理品牌相比有一定差距，我们自己的员工在国内酒店集团工作的荣誉感比不上国际品牌管理公司。今天就这个现象展开讨论，我刚刚说的这种现象是不是目前我们行业非常普遍的现象?首先请华豪国际酒店管理集团李华生先生。
李华生：抛砖引玉，今天侯总提出的问题是我们这十几年来一直在讨论，应该说改革开放三十多年来中国的酒店市场获得巨大的发展，也是国际品牌在中国市场圈地的十几年，也是国内酒店经营者非常努力的十几年，我们很高兴的是到了今天市场获得了一定的发展，国内的市场和国内酒店管理公司获得成长。对于候总的问题，是不是目前普遍的现象呢?我认为是。酒店管理公司、酒店管理经验的选择，一般业主选择国际大牌，这非常符合中国人的消费特点。
侯峰：保利酒店管理公司总经理李国华先生，对国内酒店管理公司属二流的说法你同意吗?
李国华：从个人的角度我不赞同，但不可否认的说它是一种现象，为什么?我代表的保利是中国一大批房地产企业，目前我们大概有31家酒店，其中14家洲际、4家万豪，我们是目前洲际在中国最大的业主，貌似我们是最大的选择国际品牌的，其实，关键还是利益点，每一个房地产联姻的背后更多是利益最大化。
侯峰：李总的回答是他们集团的一种现象，但实际上公司目前的状况表明了这是一种现象，保利绝大部分自己投资的酒店也是请的国际品牌管理公司，虽然国际公司成本更高，但从保利的主业房地产来说，国际品牌能带来更大的效应。金陵的陈雪明总裁您同意还是不同意?
陈雪明：侯总提了一个很好的问题，我觉得是也不是，在一线城市可能就是，二线城市打平手，三线城市就不是。民族品牌强一点的，比如说开元在浙江可能就和它们打平手了，金陵在江苏可能我们和国际品牌也是打平手的，所以是根据区域不同来看的。
侯峰：陈总的回答是相对的，市场决定的，在有些市场，比如说像金陵、开元这样的品牌区域市场还是有优势的。华侨城酒店管理集团总经理金阳先生，既是业主，又是自主品牌的经营者，对这个问题您有什么看法?
金阳：酒店管理是舶来品，中国在商务管理过程中必须学习，这是一个过程。我们现在的问题首先是我们没有好好的研究自己的产品，一味的模仿现状;第二，我们没有形成独特的产品，研究真正适合中国市场，当然现在国内游房地产商随着经济总量的增加在研究产品，但是随后我们没有研究根据这个产品我们自身的管理是什么;第三，没有研究自己的营销模式。我们现在一味的模仿，随着中国经济越来越强大，我们民族品牌要创造自己独特的产品，根据产品研究自己的服务模式、管理模式和营销模式，逐渐做强，我们这儿也有外国管理，也在融合，真正的如果想盈利，我们可能艰苦奋斗，从穷苦走出来，在高效低成本上，华侨城酒店做了三十年了，我们是不断地把外国管理公司赶走，创造自己的品牌、自己的产品、自己独特的东西。刚才说一流和二流品牌，在我们度假区的产品，度假区是我们自己的创造，这方面就比较强，在效率和服务运营、营销、成本控制方面，在这方面中国人非常厉害。但是作为品牌，最主要的原因是中国业主对自己的管理团队没有信任，因为没有几家真正在研究产品和研究我刚才说说的问题，所以业主对我们没有信心。中国的问题是什么呢?各行各业都没有做精做强。
侯峰：金总的意思是国内的品牌与国际品牌相比在绝大部分酒店产品管理过程当中还是个二流的子品牌。恒大酒店集团的彭建军先生同意这个观点吗?
彭建军：首先，中国经济进入新常态，但中国酒店业没有进入新常态，还只是面临产业变革甚至是产业革命的阶段，这一次的社会经济环境、消费环境的变化让中国酒店业面临非常严峻的考验，无论是对哪一个档次的酒店，首要的冲击是豪华的五星级酒店，所以酒店业不是简单的判断国际品牌、自主品牌的问题，一个项目如果成本大于引入国际品牌增加的投入额，肯定请国际品牌。
天津的五星级酒店，我和万豪林总聊到，我们是赚钱的，但他们是亏本的，他们的品牌比我们好，管理各有各的看法，但我的成本优势比他们强，而且我们没有层层的委托代理，他们的总经理老爸管不了，他的上司不知道是谁，我那个总经理让他立正就立正，让他稍息就稍息，他一天到晚在琢磨怎么为顾客服务，所以我们能赚钱，他不能赚钱，这是微观决策的问题，不需要从宏观上判断该怎么做。
这次产业革命所带来的是大量五星级酒店慢慢市场化，老板如果不是为了拿地，不是为了配合政府得到某种利益是不会建五星级酒店，这次的产业革命带来政府的思维会转变，不要逼着企业干这个事，企业也不会那么傻的上这个当，所以推动决策理性化和品牌的选择理性化。
我始终觉得中国的酒店特别是五星级酒店目前市场的供给大于需求，资产整体质量不高，当然个别地区、个别位置酒店资产质量是蛮高的，我有充分的证据认真的研究了几个大城市的五星级酒店他们的资产负债表、利润表，我看了它们的财务数据，也研究了上海、北京、广州这几个有代表性的酒店的数字，因为都是上市公司，中国的酒店资产质量不及加拿大这个国家资产质量投资回报率的一半，很多五星级酒店都是亏损状态的，但是它的五星级酒店回报率非常稳定，虽然很低只有3%-5%，但非常稳定，资产质量很高。从这个得到一个结论，现在是一个很好的到海外并购的机会。
还有一个很重要的问题是管理问题，酒店最终还是要落到实处，管理绩效，自主品牌和管理品牌最大的问题是自主品牌扎实于内功，扎扎实实做管理。
侯峰：彭总刚才的回答某种程度上也同意国际品牌和国内品酒店品牌是有区别的，他的观点是酒店的投入和酒店的收益从投资的角度决定了品牌的知名度，投资回报率高的肯定是请一流品牌国际型的管理公司，投资回报率低的请成本低的国内管理公司。
再请来自新加坡一呆集团的董事长林源强先生，你同不同意国内的品牌和国际品牌一流二流之分?
林源强：从品牌来看，国际品牌大家都认可，选择管理公司都选择国际品牌，我自己也做过在中国的品牌酒店，从服务来说中国的品牌不输于国际品牌，我记得90年代韩国汽车进入新加坡的时候大家都不想买它，包括小米手机刚刚出来的时候大家都不怎么想去买，可是经过一段时间的努力这些品牌就会打造出来。在座各位其实都有责任，比如你去度假或旅游的时候看到一个中国品牌的酒店在旁边，你要选择哪个，可能我们自己要想一想，包括投资商投资酒店的时候，选品牌酒店的时候他们会想是不是国际的比较好，刚才这位领导也说了其实中国品牌也很好，包括职业经理人或酒店经理人在定价的时候通常会看隔壁的卖2000，我卖1500就好了，这影响到品牌的定位。我自己住过很多中国的酒店，它的服务不逊于国际酒店，酒店品牌也好、酒店也好都是人管理，到了中国这些服务员都是中国人。
侯峰：林总的观点是国内品牌有它的优势，性价比非常高，但是性价比高并不代表品牌的认知度高，要想达到非常高的认知度，还是要做到像小米这样的手机品牌，有一个过程。
刚才六位领导谈到了目前国内酒店管理以及存在的问题，谈到我们的品牌要成功，从投资角度、从市场角度，目前阶段我们还是二流品牌，毕竟在过去十多年的快速发展过程中很粗犷，请各位专家谈一下造成这个现象的真正原因是什么?首先请李总开始。
李华生：第一，国际品牌发展了几十年上百年，它的专业化、连锁化、集团化发展积累了几十年的经验，碰上了中国改革开放，从1982年开始了中国酒店国际化的进程，发展的步伐不一致决定了我们的"拿来主义"。
第二，国际品牌在带领中国酒店专业化、连锁化、集团化发展发挥重大作用，世界发展三百年排名前二十强、三十强的都是国际品牌。我个人认为用三句话看待国际品牌：第一要有开放的心态看待国际品牌进入国内市场，因为现在是开放的市场;第二句话，理性看待国际管理公司和中外管理公司，对优劣势进行比较;第三，精准的选择品牌，特别是精准的选择国际品牌，因为选择国际品牌的项目、产品、地区，你使用了国际品牌可能选择错误。
我认为未来市场发展是中外品牌同台竞争、市场互相争夺，最后中国的酒店品牌与万达、恒大地产集团为首的，还有像华侨城为首的这样的大集团包括金陵、开元集团发展非常快，市场会告诉你中国酒店一定会站在世界最高。
侯峰：李总认为造成这个现象的原因主要是从市场的角度和投资者的角度来说不开放、不理性，主要还是认识问题，同时也充满信心的对未来做了一个判断。
李国华：我的观念跟李总非常相似，我在这里有几点可以去印证李总的观点。首先，保利地产以佛山洲际酒店为例，二十几米高的大堂，二千接近三千平米的大堂，空旷独立，包括各种各样能用的设施，说白了这些都不是真真正正用来赚钱的，每一平米都不是用来真正挣钱，从几年前以保利或者恒大各种地产商为首的各种各样的投资集团逐渐意识到这个问题。这个现象的背后是接下来所盖的每一个酒店，呈现出来的每一个酒店，更多的将注重经济投入的实效性。
第二点，上个礼拜我和五大管理公司其中一个做发展洽谈，他们强调说我可能现在还没事，但是新来做发展的那些人，很担心他们接下来每一年能拿到多少项目。
第三点，去年我们有国际品牌管理公司拿到的项目还没有李总多。我说这个数字大家查都查得到，代表什么问题，我为什么说很赞同李总的观点，国际品牌的发展在一定阶段当中一定有它好的地方，但随着酒店业主投资由非理性到理性，由非常态到常态的过程，我并不是说以前是非常态，现在的理性投资是一个常态化的投资，随着非常态到常态的呈现，我相信未来国内的酒店管理公司和国际的管理公司拥有同样的机会，甚至不排除在未来更多的场合下面我们国内的酒店管理公司拥有更多的机会，大家可以细数一下在我们行业当中说得出口的服务最好的，不一定是说哪一个国际品牌。
侯峰：李总认为造成目前中国酒店业国际品牌高大上、国内品牌二流的现象，是从投资者的角度并没有回归理性，还是认为投资一个五星级酒店最好、最奢华的最让人感觉到与众不同的是投资者追求的，并没有从投资回报考虑问题。我过去多次跟陈雪明总裁交流，他对中国酒店管理公司方面有非常深刻的见解，从我们自身的角度，国内酒店管理公司目前做的不到位的地方、欠缺的地方有哪些?
陈雪明：关于侯总提的第一个问题，这个现象是什么造成的，是市场造成的!这大家是形成共识的，中国酒店的发展最早是室外酒店，一线品牌定义在高端酒店，一般酒店这个定义就不成立，一般酒店国内品牌要远远强于国际品牌。第二个，刚才把这个问题已经解释了，为什么中国自己的品牌没有做好，我补充一下，在品牌认知上的误区也比较多，品牌是连锁的产物，不是集团化的产物。
我们国内做品牌来说缺三方面：第一我们没有品牌;第二我们对品牌的认知上有误区，品牌需要在三个方面有自信，在时间上是自信的、在空间上是自信的、在规模上必须是自信的，在这些方面希望我们有品质掌控能力，在这方面我们做的也不够。第三个，在品牌的美誉度维护、品牌的市场宣传、品牌的文化营造、品牌的定义这方面是我们缺乏的，所以说品牌是舶来品，我们中国过去也没有讲品牌，是讲牌子，集团化酒店没有品牌，只有牌子，单体酒店没有品牌，只有店牌，很多企业没有品牌只有招牌，品牌是三个口，实际上品牌讲的是经营质量、管理质量、服务质量，在这个方面来说我们研究的不够，我们的概念错了。其实我们走在品牌发展的路上，今天很多连锁企业已经意识到这些问题，都在从这些方面营造自己的品牌，开元也好，刚才金总讲的华侨城也好，都是有自己的品牌定位。
侯峰：陈总刚才剖析了造成这种现象的原因，我的理解是在目前中国酒店业发展阶段很多酒店管理公司或酒店集团，我们对酒店集团和酒店管理公司之间的权利和义务没有很好的区分，做品牌和做品牌经营的应该是完全分开的，国外很多酒店管理公司有很强的经营管理能力，国外像万豪、希尔顿他们是经营这个品牌的，从经营管理角度我们没有把真正的核心掌握，金总，是什么原因造成这个问题的?
金阳：我们说品牌，一个是奢侈性品牌，一个是实用品牌，中国就没有奢侈品牌，欧洲的酒店包括这些大牌都是源于贵族，我在瑞士读书是学老欧洲的酒店管理，世界三大酒店管理，以瑞士为代表的老欧洲源于贵族;第二是以美国工业革命的美式管理;第三是殖民地的杂交的管理模式。我觉得这是问题，我们不要纯谈品牌，实用性的我们中国还是很好，像我们这个企业在中国人管理的情况下从严重亏损一步一步走过来，国企要求我们得有回报，得超过银行利息，我又是业主，我非常痛苦，现在我这个产业通过这么多年已经超过国企的要求，就是要做精做强，必须得踏踏实实做产品，研究你的问题。
另外一个重要的问题，中国酒店业之所以是这样的现状，那么多没有效益的产品成为标准，这是酒店造成亏损的原因。我为什么引进国际品牌，我的地产早就赚过来了，投资者要求的是区域价值，但是往往地产商把钱赚了以后，把企业的经营产品背给你了，一个地产商对一个区域的开发影响效率没有算在酒店上，所以造成酒店经营肯定，我们集团内部开会也讲这个问题，如果华侨城没有几个好品质的酒店哪有富人区，为什么南油那么大的土地利用效率不高呢，因为我们有这些品牌效益。假如我要开发宝安，我就引进，就像一个商场，为什么商场拼命引进国际品牌，为了提升审美价值，所以投资者跟单纯经营者的思维是不一样的。
侯峰：金总还是从市场的角度，对品牌定位的理解，不同角度产生了对品牌定位的偏差，他是从集团地产业务的附属来谈的。
彭建军：这个问题这种说法是不准确的，在一个细分市场上自主品牌的知名度、美誉度比它还高，在全球比如到墨西哥调查恒大酒店肯定没有它的知名度高，它不是我的目标市场，所以这个问题我们要有强烈的自信，不要对国际品牌膜拜，但也不要对它非常生气，在同一个细分市场上公平竞争，扎扎实实做好。一个品牌的成长，因为它的时间长，我们时间短，它占据了道德和创意的高地，咱们占据了资本和市场的高地，它有话语权，对国际品牌，我们有自己的优势，消费者也是我中国人，它无非是有创意、历史的积累、西方文化的优势，所以咱们还是从一个西方市场上扎扎实实来竞争。一个品牌的成长需要一定的生态环境，中国有一些消费者对所谓的洋品牌有一种强烈偏好，但是我觉得逐步改变，慢慢中国人被这个东西麻木了，只要体验好、感觉好、产品好，我都能接受。
第二点，我觉得我们要打破传统的酒店经营模式，自主品牌不要老是用酒店的思维和基因来考虑问题，确实我们可以创新互联网思维，用小米的思维，可以跨越式超过它。其实外国人是比较传统、比较保守的，它的互联网没有我们玩的好，我成立一个互联网营销的公司也好、部门也好，外国人很多概念想不到，所以我们可以弯道超车。
最后，我认为酒店不是高科技，需要创新，但更需要的是扎扎实实做好内功，点点滴滴取得进步。就像恒大从一开始就是做自主品牌，但我们没有排斥国际品牌，我们在国外买了原装国际品牌，跟他们接触发现他们的管理跟我们的管理差一大截，根本没有我们管的细，但是我们承认人家的员工敬业态度、人家的法律环境不一样，我们要承认我们的不足，但是只要我们扎扎实实练内功，点点滴滴敲敲打打自己的管理系统、质量标准、人才建设，我非常有自信，经过时间的历练我们一定可以比他做的更精细，尤其我们中国人就怕不干，如果要干是有智慧和勤奋的，外国人一个星期上五天班，我一个星期上七天班，干得过我吗?所以我很自信，中国自己的品牌一定可以成长的非常好，我们不要去膜拜它，咱们慢慢的竞争，大家一起历练，让时间来说话。
侯峰：彭总从酒店市场的细分，从大环境造就的人工、老百姓素质做了阐述，目前市场品牌还是有差异的，他认为经过我们的努力，经过工作方面的改进和提升一定可以做的更好。林总，您从新加坡来，对目前中国国内自己的品牌和国际品牌有这样一些差异，原因是什么?
林源强：差异真的就只是在品牌方面，比如员工，国际品牌可能会经过很系统的培训，我第一次来到中国的时候，创造伊思德品牌的时候，我们招人真的很辛苦，比如隔壁有一个国际品牌酒店，虽然薪水方面大家都一样，但是很多人不想来我们这边，因为我们还没有完完全全像国际品牌做的这么到位。所以品牌还是需要一段时间去创造出来，很多时候还是把我们基本的东西做了，有些时候开酒店或酒店公寓的时候内功没打好，把品牌推出来，我们是不是把内功练好再推品牌。
侯峰：林总从品牌自身的角度阐述了差异和形成的原因。对于未来，中国酒店集团品牌大家是乐观的还是悲观的，所有的专家都说的非常好，是乐观的，这对我们在座的所有的中国酒店业打造中国国内品牌包括从业人员是一个很好的信心。
我简单归纳一下，什么叫品牌，品牌是一个名字和牌子，落实到公司就是商号，可以复制的商号或名字就叫品牌，名字和品牌后面有很多要素要做，把这个牌子做成市场上能够接受的和有影响力的，就像国际品牌经过多年发展以后目前它的美誉度、认知度非常高，造成这一现象的原因有很多种，但是实践这样一个高度对国内很多管理公司或管理集团来说并不是非常难的事情，只要把我们的工作做好，对品牌、对酒店经营管理的工作有了非常深刻的认识和要求，随着环境的不断改善，随着投资者、客户以及自身员工对我们的工作有更加深刻的理解，随着我们行业的认识逐渐回归理性，我想国内品牌酒店管理公司和酒店集团一定会有一个灿烂美好的未来。
