中国酒店业的抉择：特许经营还是委托管理?

　　(讯 邱娟 李大曼)2015年3月31日至4月1日，以"感恩•超越"为主题的2015亚洲酒店论坛年会暨第十届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。此次年会，超过1000位来自世界各地的顶尖酒店管理者、企业家、投资者及极具影响力的行业领袖齐聚一堂，共同分享经营理念及创新智慧，商讨影响全球酒店业未来动向的因素。其中将就最新的、引人深思的话题进行深入探讨，包括酒店市场展望、品牌经营战略、转型创新、设计科技、旅游地产、资产管理等范畴。

　　在本次论坛上，保利商业地产投资管理有心公司助理总经理李国华先生，瑰丽酒店集团中国发展副总裁李圣勇先生，凯悦酒店及度假村中国大陆、台湾和蒙古地产及酒店发展副总裁邢林先生，州际卓逸酒店度假村管理有限公司执行副总裁夏民先生围绕"特许经营和委托管理的区别及在中国酒店业的前途"这个话题分享了自己独到的见解，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健先生担任主持人。

　　以下为文字实录--

　　孙健：我们先增加一个小小的热身环节。先有请今天的礼仪小姐和神秘嘉宾。

　　Mark：各位尊敬的嘉宾大家早上好!昨天的酒会让大家意犹未尽，先做个游戏，我们的游戏叫HI MY CARD YOUR CARD。

　　孙健：有请论坛的嘉宾。我们这个环节是委托管理和特许经营。游戏之前先请各位嘉宾做个简短的自我介绍。

　　李国华：大家早上好!我是来自保利商业地产的李国华。保利商业地产和知名的酒店管理公司都有合作。目前，酒店是30家，已经开业的8家。

　　李圣勇：我是瑰丽酒店集团的，我们集团旗下有三个品牌。

　　邢林：我来自凯悦，凯悦有20%的特许经营模式，这种商业模式在凯悦占有非常重要的地位。

　　夏民：大家好我是来自州际卓逸的夏民，我们跟万豪和希尔顿都有合作，在全球管理450家酒店，主要分布在美洲、欧洲和亚洲。接下来会跟大家分享更多的在中国的酒店管理经验。谢谢大家!

　　主持人：洲际酒店集团大中华区首席发展官 孙健

　　孙健：谢谢各位嘉宾!首先从我们李国华先生开始，我知道您本身在特许经营，委托管理方面有很多心得。您认为什么是特许经营?特许经营和管理的区别到底是什么?

　　李国华：每个人对特许经营的认识是不一样的，特许经营和委托管理的最大区别就是品牌和具体的管理是分开的。今天有个很奇妙的现象，我们在座的5位中有4位都是管理公司的，只有我一个是代表业主公司的。对于特许经营的理解，我觉得中国很多业主的理解就是：你出品牌，我来管理或者交给像卓逸这样的第三方管理。

　　李圣勇：做特许经营从一个品牌的角度来讲，我会用一个字形容"速度"，品牌扩展的速度相对快一点，我们看到市场上有一些做特许经营的品牌发展速度很快。从业主的角度来讲表面看有更多运营方的控制权;换个角度来讲，同时我也觉得是增加了业主方在财务方面的风险。所以做特许经营的话，业主应该更向团队保证这方面的风险。

　　邢林：我觉得两种不同的酒店经营模式肯定有很大的不同，无论从法律的结构上，还是从双方所承担的责任上，或是实际合作模式都会有很多不同，作为凯悦你要走进一家委托管理模式的酒店，还是特许经营的酒店，我们希望不要让客户感受到不同，我们希望让客户感受到同样的品牌标准。

　　州际卓逸酒店度假村管理有限公司执行副总裁 夏民

　　夏民：我觉得特许经营说得简单一点，现在在中国99%左右的酒店都是两方的管理合同，也就是由业主和品牌的拥有方，酒店运营同一个实体进行合同的签署。从业主的角度我听到最多的关注点和反馈的是他觉得对于酒店很多的把控力或者在合同条款在谈判的时候没有找到甲方的感觉，也就是花了钱但是他说了不算。同样的情况也在欧美发生，这孕育了特许经营市场的出现，使得业主觉得有我们这样运营方介入之后就变成三方的管理协议，在三方合作中，业主觉得他的把控度提高了，同时在酒店运营中他看到的是投资回报率比之前有所提高，这也是为什么特许经营在欧美是比较流行的管理模式。但并不是说这种模式一定优于两方的管理，这种管理模式给业主提供多了一个选择，根据不同的市场和客户源，这种方式变得更适合。

　　孙健：据我的了解，在美国特许经营是非常流行的做法，因为大的平台公司，面临法律问题，工会不希望太深地介入日常经营管理，所以有了第三方管理的出现。在中国现在谈的这个话题还算是比较新的，中国过去这么多年酒店业的发展，在国际品牌来了之后，谈中国的现状和未来，我请教一下到底什么样的项目适合做委托管理，什么样的项目适合做特许经营?

　　李国华：前两天受凤凰培训论坛的邀请，跟一些酒店业主、管理公司的代表做了一些分享，当时我在培训课上，恰好讲到这个话题，我们做了简单的举手投票，看一下委托管理未来在中国到底能不能做?如何做?大家都认可这个事情在中国迟早会做。不得不说，一直以来我也和一些国际管理公司CEO都探讨过这个问题，他们也说我们一定很快做，但是目前都没有时间节点，原因是法治中国。因为大家都会觉得中国一收就紧，一放就乱，大家都害怕这个事情做完之后，在中国往往一件很好的事情，会不会因为各种各样的状态把它变得走样了，改变了它原有的初衷。

　　如果特许经营在中国开始，现在中国正在提倡法治中国，各方面的法律体系在不断地健全，如果在中国推行特许经营，完全可以找具备一定的管理实力、资金实力、企业美誉度这样的大企业推行。特许经营在各个国家合作形式当然有主流，但也会有略微的不同，是不是根据中国目前的现状可以有选择性找一些企业合作，像找保利这样的企业合作。未来不乏可以在中国做特许经营的样板。

　　瑰丽酒店集团中国发展副总裁 李圣勇

　　李圣勇：我相信大家的想法都是非常接近的，特许经营未来肯定是一个方向，其实我们在中国的发展很多时候可以参照欧美走过的路，我们都可以看到未来的情况是怎样的，对我们来讲是有很好的借鉴意义。特许经营要能做到成功的话，必须要找对合作的伙伴，他们的确有实力保证品牌方面的水平，可以看到市场上慢慢已经往这个方向走。我觉得一些品牌当他们拓展到某一个数量的时候，他们再往更大的数量发展，特许经营可能是他们拓展速度方面能配合他们的发展战略。

　　孙健：刚刚谈到华住和雅高的战略合作，第一个凯悦有没有时间表?第二个什么样的业主是你们心目中选择的合作伙伴?

　　邢林：第一个是天时。也就是今天的市场是不是有需求，今天的法律环境是不是成熟到足以保护双方的利益。把一个品牌放到一栋楼上不是难事，但是做特许经营我们更关心能不能有一天顺利把这个品牌拿下来。

　　第二个是地利。作为管理公司，你不能因为保利的李总想特许经营，我就让你特许经营。对于凯悦来讲首先看我自己是不是有很好的团队支持，是不是有很好的系统带来稳定的客源，否则对于业主来讲挂一个品牌没有意义。我们到底有没有成熟的团队，用没有强有力的系统，能不能真正为业主保驾护航的团队和系统是非常重要的。

　　第三个人和。我们一定要找到有好的承诺，跟我们共同打造一流的酒店品牌的公司，这三件事做到了，任何公司都没有理由不考虑特许经营。

　　夏民：我觉得特许经营在中国是趋势，到底它的发展速度有多快，这最终话语权还是取决于市场。欧美之所以有这么快的发展，是因为市场有这个需求。在谈判过程中，有很多条款让业主觉得不舒服;另外一方面业主更关注投资回报率。我们之所以成功：第一个是我们的灵活度;第二个是投资回报率。这两条使得业主在对比跟品牌公司直接合作下来的感受和实际报表上的体现让他更满意，这也促成他愿意用这样的形式。

　　我们在俄罗斯红场边第一家万豪酒店就是由州逸挂着万豪的品牌，最后业主和万豪都给了底线，这个项目对于万豪具有战略性的意义。因为这是第一家美资公司进入俄罗斯，所以万豪对这个项目是势在必得。我们最大的优势是：业主看到我们作为纯酒店管理方跟业主没有任何利益收入，同时我们给业主的投资回报率比较高。因为我们的管理模式、方法和品牌管理有一些不同，我们在欧美用的更多的是中央管理，这使得人工成本，运营成本得到很大降低。

　　另外一个案例我们第一个管理的国际品牌酒店是浦东的希尔顿逸林，这个酒店每年都会得到希尔顿的评估，我们是认可度最高的。同时我们投资回报率比原来挂品牌有所降低。如果由第三方管理，有一个很关键的点就是这个酒店如果挂着凯悦的品牌必须是凯悦的，客人进来不会感受到任何的差异，要不然就失去了他应该合作的意义。在欧美所有的总经理和管理团队跟我们签约，使得我们专业人士可能专门做这个品牌已经二三十年，他甚至比品牌公司的人对这个品牌的了解更强。

　　第二个在日常运营中我们更多关注怎样做使得它的投资回报率更好。品牌公司提出有10个全球的推广活动，我们只会选择其中八个，看这八个对我们最后的推广是不是有帮助，而不是这10个活动都要做。从这点大家可以感受到一个品牌管理公司和我们管理小小的区别。这点小小的区别业主感受非常不一样，因为他觉得我们是从他的角度考虑问题的，最后从业绩报表上可以体现出来。

　　孙健：刚刚谈了特许经营，各位嘉宾怎么看待委托管理。

　　凯悦酒店及度假村中国大陆、台湾和蒙古地产及酒店发展副总裁 邢林

　　邢林：业主选择管理公司的三个重要因素：第一个看重管理公司的团队，第二个是看重管理公司的会员系统。第三个管理公司的专业度。在中国有这么多酒店都是委托管理的模式，我们作为业主方还没有成熟到自己独立运营酒店的阶段。第二个从管理方自己未必能够真正愿意把管理权交给业主。业主作为投资人已经不是盲目追求品牌，更关注系统带来的收益，酒店管理的专业度。我们现在在尝试特许经营模式的时候，他们收费标准中不包含餐饮收入的，这在中国未来是不是也是一样的，这也值得探讨。对于凯悦来讲我们在餐饮上也有非常好的表现，业主选择我们就是因为我们在整体经营上有好的盈利模式，未来采取什么样的合作模式还有待进一步探讨。

　　李圣勇：我觉得中国市场百花齐放，我们的出发点跟一般的品牌稍微有点不同，我们看品牌就像收藏品一样的，所以第一个我们暂时还没有怎么考虑做特许经营，作为收藏品有很多方面需要保持品牌的标准，所以我们在这方面也会尽量努力做。举例说一下成功的案例就是伦敦的瑰丽酒店开业，已经评为"全球最佳的度假酒店"。

　　保利商业地产投资管理有心公司助理总经理 李国华

　　李国华：首先我也有一件收藏品，我们跟李总也有合作，未来在三亚开业。如果未来在中国启动特许经营，也不意味着所有的酒店都可以特许经营，或者所有的酒店都要做特许经营，还是要根据每个酒店的状况，每个业主自身的状况。假如要在中国启动特许经营，保利愿意做第一个尝试者，也不代表所有的品牌或者所有的项目都适合做。

　　刚刚邢总提到，管理公司拥有强大的系统，尤其是会员体系，但是根据每个业主不同的酒店，不同的地域位置，比如他的会员系统在一线城市是强项，但是我们很多酒店在二三线城市，这些会员系统影响力是相对比较小的时候，这些时候从管理的角度我们经常说所有的管理公司都拥有非常好的系统体系制度，但是做酒店的都知道，靠忠实执行这个系统体系制度的人，能更好把这个品牌发扬光大。

　　在夏总的第三方管理公司当中，某些经理人甚至比品牌管理公司的人更加熟悉和了解这个品牌，随着历史不断前进发展，不管是什么时候开始特许经营，我们始终要迈开特许经营这一步，之前已经有相当多酒店的同业前辈，中国目前还有很多酒店，虽然不是特许经营，但是从特许经营各种形态上，比如财务双签，业主代表等等已经做接近这种状态，如果我们在法律上规范，寻找更优秀的合作伙伴，找到一个切合点不断的修正完善，把这件事情做好我认为是可以向前面大步迈，或者走得更好。

　　孙健：请各位嘉宾用一句话归纳一下你的建议和心得。

　　夏民：我想解释一个问题，刚刚在谈的过程中，可能大家理解中有一个误解。特许经营和MAMandatory Mangement模式没有谁好谁一定不好，这里面更多的是相辅相成，我们定位我们自己是一个纯管理的，并不是我们不做品牌，我们当初的战略就是只做核心那一块儿，一旦把这块儿做好做精我们跟所有的企业都是合作关系。所以我觉得这中间没有好坏，只是哪一个更适合。

　　邢林：百花齐放，任何一种商业模式在任何一个市场不能是永恒的，一定是多种模式共赢的方式，未来十年大家一定会看到不光是特许经营，甚至会有更好的模式出来，我相信在今天这个IT发达的时代，不远的将来大家都会看到。但是对于特许经营特定的模式，我建议胆子大一点，步子稳一点，一定要找到合适的合作伙伴一步一步慢慢来。

　　李圣勇：我觉得还是两边都是双向发展，对一些高端的策划品牌，我相信主要还是在管理方面取得业绩，一些中高端的品牌应该会有一个大的趋势，做特许经营其中一个要素就是你要做好你们的审计，因为你的报表都是靠业主提供的。

　　李国华：我个人坚信特许经营未来在中国一定拥有光明美好的未来，前途是光明，道路是曲折的。如果从过往中国很多事情发展的经历来看，不要做到一抓就死，一放就乱，套用去年最时髦的一句话，我们在座的各位作为酒店从业者都有责任和义务共同做好，"在特许经营这条路上且行且珍惜"。

　　孙健：谢谢各位嘉宾的分享!