展望新常态下的酒店品牌发展未来
(讯 邱娟 张东侠)2015年3月31日至4月1日，以"感恩•超越"为主题的2015亚洲酒店论坛年会暨第十届中国酒店星光奖颁奖典礼在上海浦东丽思卡尔顿酒店盛大举行。此次年会，超过1000位来自世界各地的顶尖酒店管理者、企业家、投资者及具影响力的行业领袖齐聚一堂，共同分享经营理念及创新智慧，商讨影响全球酒店业未来动向的因素。其中将就最新的、引人深思的话题进行深入探讨，包括酒店市场展望、品牌经营战略、转型创新、设计科技、旅游地产、资产管理等范畴。
在本次论坛上，AngeliniHospitality创始人安梓华(GiovanniAngelini)先生、海航酒店集团总裁钟凯德（John M.Kidd）先生、万达酒店及度假村管理有限公司市场销售副总裁包铂(Mr.Ilja Poepper)先生、法国雅高国际酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁汤家骥先生、蓝光集团酒店经营管理公司总经理杨雪立先生、港中旅酒店有限公司常务副总经理黄鹏先生围绕"新常态下的酒店品牌的发展"这个话题分享了自己独到的见解，香港酒店业协会执行总干事吕尚怀先生担任主持人。
在亚洲酒店论坛主论坛四上，业内几位知名人士就"新常态下的酒店品牌的发展"这个话题分享了自己独到的见解。
以下为文字实录--
吕尚怀：欢迎大家参加亚洲酒店论坛主论坛四。首先，有请六位嘉宾：
主持人：香港酒店业协会执行总干事吕尚怀先生
AngeliniHospitality创始人安梓华(GiovanniAngelini)先生、海航酒店集团总裁钟凯德（John M.Kidd）先生、万达酒店及度假村管理有限公司市场销售副总裁包铂(Mr.Ilja Poepper)先生、法国雅高国际酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁汤家骥先生、蓝光集团酒店经营管理公司总经理杨雪立先生、港中旅酒店有限公司常务副总经理黄鹏先生。
昨天的论坛上，有一位嘉宾讲了这样一句话"中国酒店发展经历了三个阶段：第一个是星级评定，大家都争取五星、四星的评定。第二个阶段是品牌，结果出来很多品牌。第三个阶段是网络时代OTA"，品牌时代应该还有一段路要走，但是我们品牌的时代，可能需要一些检讨，重新把我们品牌在定位方面或者品牌之间合作方面要下一些功夫。
今天在"新常态"下看看未来品牌的发展。"新常态"，我理解是在变化的市场上，逐渐有一些新的思维，新的潮流，新的途径，在这样的情况下，我们的品牌是不是能够生存或者继续保持我们的优势，而不要受到其他"新常态"力量的影响。
第一个讨论是：在这么多年的发展过程中，未来品牌是怎样的历程?是太多了?还是太少了?在这个过程中把我们优势充分发挥，不足的地方补充起来。
Angelini Hospitality创始人安梓华先生
安梓华：大家早上好!品牌是一个超级宽泛的话题，现在市场上的品牌非常多，如果放到消费者的角度，可能消费者感到很困惑，因为品牌太多了。另外一方面，无论是品牌也好，公司也好都是需要增长的，你的存在就代表你必须要不断成长，所以在下个十年，我们还是会看到市场中会涌现出更多的品牌，可能会带来更多的困惑。
当提到品牌，人们对它的判断可能取决于它所产生的业务量，规模，考虑到现状，要扩大业务量并不是非常合时宜，大家判断你的好坏都是根据你产生的业务量。未来十年会有整合，会有大规模的并购，包括线上的行业他们也会不断的成长。品牌现在必须要做到更加透明，而且需要做到更加具有灵活性，在上海适用的东西不能套用到其他的地方，城市之间的差异是明显的，你不可能强制要求在一个地方的标准强加到其他不同的细分市场，比如上海这边我愿意一个晚上付1500元，可能你到比上海落后的地方可能最多就愿意付400元。我们讲不同的酒店，可能更多的品牌关注他们的品牌，还要更多关注旗下能够给他带来利润的产品。
在亚洲越来越多的特许经营，包括委托管理，越来越多的租赁协议在发生，品牌相应也要做出调整，否则会在未来十年遇到问题。
海航酒店集团总裁John M.Kidd先生
John M.Kidd：在我眼里未来十年品牌还是要兑现满足客户需求的承诺，市场上的品牌真的很多，可能让大家感到有一些困惑，其实不仅仅只是品牌带来问题，而且品牌还有它各自的延伸，对于母公司而言，还是比较有好处的，因为你还有机会让你的客户搜索酒店的时候节约时间，甚至节约成本。所以品牌的工作会在未来十年中继续下去，我相信品牌还是能够继续跟过去一样，会做好比较好的定位，也会帮助我们客户舒适地做出他的订购酒店客房的选择。
另外一方面，我们也会提到不同的租赁协议，甚至有的时候如果酒店的旗子放在大厅之前飘扬，可能在我的角度而言，品牌或者品牌管理在酒店行业里面会在未来依然保持比较强势。另外中国的经济体进入常态化，从发展中国家进入第一集团的国家，未来十年大家预计增速是不是有可能降到3%到4%，在"新常态"下品牌反而变得越来越重要了。昨天来自万达的陈总提到品牌或者子品牌，或者品牌的延伸，现在我们看到同一个公司同一条街上也会开出不同的子品牌酒店，相互之间的竞争非常激烈。我们为什么要选择品牌?因为品牌的酒店入住率好，但是如果太多品牌的话会出现负面的影响。
品牌的价值在哪里?当一个品牌进入到市场中，我们到底应该做出什么样的选择?我们选择进入混战，还是不进入混战?这是决策的问题。中国特许经营还没有成熟，国际品牌还不愿意把他的品牌交给中国的业主管理，现在中国的业主本身还是非常强势，他们希望能够获得特许经营权，如果国外的品牌没有做好特许经营的准备，他们可能也没有办法在中国很好的管理他的品牌组合，这是未来十年我们需要不断成熟和改进的一条路。
万达酒店及度假村管理有限公司市场销售副总裁包铂先生
包铂：女士们，先生们，大家早上好!无论在什么行业中总会涌现出新品牌，无论是汽车行业、食品行业、IT行业等等，在酒店行业也是如此。我们现在也在打造新的品牌---万达酒店度假村管理公司，我们有四个品牌投入到市场，目前有一些品牌只在中国大陆有，未来要走向全球。打造品牌真的很难，首先要有品牌形象，需要用你的声望打造等等有很多东西要做。还包括品牌标准的建设，你在推出别的品牌的时候如何做奖励或者品牌忠诚度的项目。
对于新的品牌而言，现在已经变得日益困难，你要和丽思卡尔顿这样的品牌竞争，这个品牌有一个世纪的历史，当时竞争没有那么激烈，品牌没有那么多，比如文华东方在香港当时不是很知名，现在已经是很知名的品牌了。包括在柏林我们也提到OTA和品牌，OTA对品牌会产生什么样的伤害?像洲际、凯悦等等，他们本身有内部的订购渠道，但是他们和OTA竞争的时候还是处于下风。我们需要和OTA不断合作，他们也能支撑起新的品牌。
在未来十年打造新的品牌，我相信还会有更多的新品牌进来，我们必须和年轻的人沟通，我们要了解这一代人的需求是什么。在中国这样一个休闲品牌比较繁多的地方，打造新品牌取决于你的市场细分是什么。
法国雅高国际酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁汤家骥先生
汤家骥：我觉得首先回过头来看一下到底什么是品牌?它本身是一个身份，这个身份代表着你需要识别的东西，大家有各自的名字，目前为止品牌所遇到的挑战主要代表着它的身份，它的发展速度太快了，导致品牌跟不上，所以我们遇到窘境。另外一方面品牌的运营方还想要维护我的标识，他在接受端，他们变化的速度太快了，无论是技术的发展，还是他们个人身份都在发生变化。挑战在于品牌是不是有很好的自适应能力，你是不是能够了解到不断变化的状态。
对于世界上一些国际品牌来说，中国可能是非常大型的市场，比如麦当劳、肯德基这样的快消品牌，这些品牌围绕着我们多生活转。但是这些品牌永远不可能只是卖披萨，汉堡，必须要做出自适应，根据中国市场做出相应的调整。在整个酒店行业中，现在主要是以住宿为主，但是如果要在市场中做好的话，必须要有非常强大的适应能力。一方面你要保持自己的标准，另一方面也要确保你的接受端，也就是满足你的消费者的需求，与此同时还要维护独一无二的身份，可能背后还有一些风险。
现在大部分酒店相互之间同质化比较严重，特别是硬件，因为这些供应商、设计师可能是同一批人，不同品牌的酒店硬件看起来都非常相似，这可能会伤害到消费者，消费者到底如何选择很难，所以他们就到OTA，这些渠道反而帮助他们做出选择。你的自适应在什么程度发生，你就会朝什么方向做哪些自适应调整。在最开始产品开发的过程中必须快速意识到市场的变化，而且现在大家都在提"新常态"，我们要了解它到底意味着什么。"新常态"其实代表回到常态，对中国酒店业而言是回到正常的状态下，再不像过去那样依靠政府支出，三公消费，现在我们会进一步倾听消费者的声音，而不是官员的声音。
蓝光集团酒店经营管理公司总经理杨雪立先生
杨雪立：首先我非常同意汤家骥对中国酒店业的发展所发表的观点。我补充一下关于品牌定位，结合中国现在的情况，以及未来十年可能发生的情况，"新常态"到底给我们带来什么。首先，它对于酒店行业是自省的好机会，通过自省让我们变得更强大，现在回到了常态，回到了应该有的环境。从品牌角度出发，我们还是需要赚钱，需要盈利多，这是品牌最终的核心价值。如果没有办法为投资者、业主赚钱，无论这个品牌是多么好，还是什么都不是，都没有任何价值。
在以前或者在旧的一种常态下，投资者大部分是地产开发商，当新的地块开发的时候，可能是从零开始，需要有品牌来提高他们自己的品牌知名度，包括我们同行万达，他们有很好的计划来增加他们的品牌知名度，现在万达本身已经是知名的品牌。所以一开始我是用其他品牌来提升我自己的品牌，如果回到常态下，我们可能需要更多地思考品牌最开始的定位是什么。从品牌定位出发，我们需要思考的是我们使用的是旧的程序，我想说的旧的程序就是现在每个酒店都在用的程序。无论是一二线，还是三四线，甚至是你从来没有听说过的小镇，你到那里要打造新的酒店项目，你会发现大家的差异性很小。
我们做定位的时候只是在旧的形式上做的，所以每个酒店大约都有300间客房，SPA是必须要有的，那么在小镇上为什么要配一个SPA呢?所谓五星级的评级，把SPA视作一个酒店特色，这看起来是必须要有的，为什么呢?建一个超大的走廊其实是在浪费空间，浪费投资人的钱，效率一点都不高。当后面来接手酒店的时候，经常会感到很头疼。中国大部分的酒店至少是5万平米或者是6万平米，大家同质化程度非常高，房间只有300个客房，如果除到每个客房，平摊下来，中国大部分五星级每个房间在150米到200平米，这是总的面积除以客房数得出的数字。
现在"新常态"下，需要我们停下来好好反省一下，我们这样做下去是不是毁了我们的品牌，还是在"新常态"下让我们品牌不断的成长。另外一个观点是"新常态"还是代表新品牌的新机会，正如有一些小的精品酒店，他们定制化的内容，包括在不同的地区有不同的定制化，在小镇可能他会有自己的定制化服务。现在提到"一路一带"这样的概念，从东至西完整的"一路一带"，中国政府希望通过打通"一路一带"，使得高速公路、铁路蓬勃发展，进入西方市场。在"一路一带"的过程中，有七个主要城市：成都、武汉、郑州等等，这也是让品牌增长的新机遇。
港中旅酒店有限公司常务副总经理黄鹏先生
黄鹏：我是港中旅的，我十分同意之前几位嘉宾的观点。其实谈品牌未来十年的发展历程，我想先回顾一下过去10年发生了什么。在过去10年，酒店品牌在中国发展非常快，我们可以看到过去十年，国际品牌在中国攻城略地，三十年前只有一两家，到今天已经有几百家，甚至专门为中国量身定制了特殊的品牌。我们自己也是一样，十年前民族酒店品牌有几个，现在都数不过来了。我们港中旅十年前还不存在，八年前开始有了自己的维景品牌，维景品牌经过八年的发展现在又有了子品牌。
我觉得如果概括一下，过去十年品牌发展很快，有很多新品牌出现。现在都谈"新常态"下酒店品牌怎么发展，出现这么多酒店一定有它的道理。之所以发展这么快都是因为品牌有承诺，有内涵，他们一定是适应了他们细分的市场，适应了顾客群。今天我们面对的客人很多是85后，90后，甚至00后，他们的需求是怎样的?
如果检验一下我们各大酒店集团的品牌现状，有很多同质化。是不是我们也要在乡镇建五星级酒店，也要建大游泳池，很长很宽的走廊等等。当然国家旅游局有标准，五星级的酒店一定要是这样的，那么我们是不是还要评五星，今天看看很多品牌确实有同质化。新的品牌在中国短期内要攻城略地的话，就是做异质化，未来十年品牌一定会更多。今天来说可能有一些品牌有细分，但是从功能，硬件上大部分是同质化的。
今年年初我们做了一些跨界合作，会员间打破界限，双会制互通，我们把摄影引进到维景酒店，使我们酒店跟其他酒店有一点区别，除了有游泳池之外，还有它的特色。我们做民族品牌很多时候谈到人文文化，东方文化，民族品牌的元素等，我们有先天的条件，我们对中国文化理解更多。上周我在广州碰到一些过去不是做酒店的朋友，但是他们的品牌短期内发展很快，因为他们找到了品牌的内涵，找到了他们特定的市场。
未来十年品牌还会更加五彩缤纷，新的品牌还会不断涌现，你能不能找到自己的市场，品牌能不能得到发展，还是要看你对这个品牌注入的内涵到底是什么，能不能坚持住。
吕尚怀：记得十年前，我曾经问过悦榕庄的创办人：你十年的梦想是什么?他说："我的梦想就是把我的企业打造成亚洲的四季酒店"。我问他四季酒店现在都在城市，后期会不会走向度假休闲，特色酒店?后来看他确实是这样走的，但是走了一阵子，又回头了，现在重点还是放在能够让他成功的因素上。
十年中我也看到很多新品牌在模仿老品牌，但是现在越来越多的新品牌好像都不走这条路了，新品牌的想法是你没有的我有，专门攻克你没有的。香港在这方面非常典型，新酒店都是100间客房以下的，你没有的我都有，你提供的服务是你的标准，我有我的服务标准，我的标准就像各位所讲的，就是面向新一代人群。品牌有太多规定，把客人和员工都掐住，大家都喘不过气来，导致员工的流失率非常高。
大家觉得这些新的品牌如果想要获得进一步的成功，应该往哪个方向发展?应该在哪些方面积累自己的竞争力?有很多品牌现在做得很好，他们想办法给顾客提供大的酒店提供不了的东西。很多大品牌的中餐开放时间是6点半，我问总经理你为什么不能够把开放时间从6点半改到6点，他说如果把时间改成6点，全球87家酒店都要改成6点，这就是品牌的规定。
请问安梓华先生，如果要开始一个新的品牌，要怎么样做呢?
安梓华：如果我们要做新的品牌，那就要看两点：第一个是这个品牌必须要在技术上有足够的投资，必须要了解新技术，以及如何应用新技术。因为我们所生活的世界日新月异，技术的发展非常快，五年前我们已经看到了新的系统，那时候酒店的预定所采用的技术现在已经被广泛应用。对于老品牌来说，跟上技术的发展是非常重要的，尤其是对大品牌，当然我们要关注我们一直关注的东西，就是为我们顾客提供最好的服务。我们会发现在应用新技术的时候他们缺乏资源，缺乏资金，以至于不能快速多用新技术服务自己。
第二个我们看到现在品牌在培养人的时候花的时间越来越少。我们卖的是什么呢?我们卖的其实是服务。因为如果我们不使用正确的人，让他们把我们的服务提供出去，我们做的所有的事情都是没有用的。现在我们可以看到人才的流失率很高，在上海是50%，新加坡是70%，所以如果一个品牌想要持续的发展，它必须要有持续的培训项目，让员工能够有一个一直连续的事业发展的通道，这样就可以更好的提升服务质量。所以我想这种培训项目应该设定从低到高连续的形式。
如果回到你的问题：新的品牌如何发展?今天在座的各位覆盖了整个酒店行业的高端酒店，我们要创造一种新的生活方式，回到亚洲。亚洲未来的发展，酒店应该成为你生活的助手。亚洲的人口正在走向老龄化，他们需要有舒适的，高质量的生活环境，不是那种传统的酒店设施，而是一个好品牌，这个好品牌可以让老龄化的人群在这里住几个月甚至更长的时间，在美国这点做得非常好，特别是大的品牌，英国、瑞士做得也不错。在亚洲这将非常具有发展潜力。在东南亚、日本、中国都可以看到这种趋势正在形成。如果我要花自己的钱创造新品牌，我会往这个方向发展。
John M.Kidd：如果我们回到怎样创建一个新品牌，我觉得最重要的就是创新和创造。在"新常态"下酒店品牌的建设有好的方面。在"新常态"下其实提供了很多机会，因为中国的消费者对于酒店的期望以及他们的品位，还有他们的要求都在发生变化，这会带给我们新的灵感。作为一个新的品牌，就有更多取得成功的机会，很多小品牌，他们会采用品牌咨询公司的建议，当然会花不少钱，但是一开始在这方面进行投资，获得正确的数据，进行数据挖掘，进行市场调研，让他们清楚的认识到市场是怎样的，这是很重要的。当然这部分很昂贵，但是物有所值。
刚刚提到中国的度假酒店，可能很多时候大家都往一个地方跑，结果像三亚这个地方酒店很多，这里确实有很多奢华酒店，但是市场更加饱和了。有没有想过中国的中部地区呢?在中国的中部地区很多人想出去旅行，他们没有办法去很奢华的地方，因为他们的资金不够，所以在一些历史或者名胜古迹，比如在云南是不是可以建一些家庭旅游所需要的设施。如果我们要往这个方向发展，我们需要做正确的定位。有很多品牌其实并没有那么成功，也有一些品牌曾经成功过，后来消失了，我想重要的就是没有跟上市场的发展，对自己进行正确的定位。因为市场在变化，顾客的需求在变化，顾客的品位在变化，使得一个企业自身的定位也需要随之变化。
当然还有一些非常重要的要素，比如说酒店的个性，以及在不同地区，同一品牌下酒店的统一性。我想我们的客人带回家的体验会和其他人分享，好的体验会让他们再次来到你的酒店，或者让他们把其他人介绍到你的酒店，这时候你就需要能保证同一品牌下的酒店他的服务水准前后是一致的。比如我们来到一个酒店，有一些好的服务，这会让我们获得惊喜，这可能更多不是关于酒店的建筑，而是他们在你这个酒店获得的实际体验。
所以我总结有几点：
一是酒店本身能够提供的独特的特点，必须要通过正确的调研来获得正确的方向。
第二是顾客所需要的服务和期望是我们可以提供的，并不是在某一个时间段暂时可以提供，而是在品牌生存整个周期中都可以提供。如果有一些事情其他的品牌已经做到了，你要抄袭的话可能很容易，但是创新不能一直靠抄袭别人，所以创新本身也是我们应该具有的精神。作为新的品牌我们不应当害怕，应当做好自己的功课，勇于尝试自己认为对的东西。
包铂：大家提到很多酒店公司或者新的品牌相互之间都在模仿、抄袭，我们纵观品牌历史，最初都是从产品开始，以汽车行业为例，从美系、法系、日系等等，最佳的汽车可能欧美系，日韩抄袭欧美系，在品牌方面你投入多少，背后也代表着一种信任，我相信这种信任最重要，品牌的一致性也很重要。品牌的创新也很重要，为什么大的车厂到现在仍然是百年老店，一些大型的饮料店也是百年老字号，同样酒店行业也如此。有时候新的公司也会取代老公司，取决于你发展的速度有多快，包括市场开发方面的速度有多快。
如果就打造新的品牌而言，我们到现在已经不断取得进步。从我们集团角度而言，我们也会关注哪些地方是老品牌做得不好的，而不要总看他们哪些地方做得是对的，我觉得吸取教训也很重要。如果在中国大陆市场要取得成功，必须要有一定的调整，现在中国的品牌正在全球化，所以我们也要做本地化和全球化的结合，要了解当地的人们需求什么，而不是永远以居高临下的角度把我们品牌标准放在高高在上的位置，我们要有创新，灵活性，保持一定的标准，但是这和背后涌现一些新的想法是不矛盾的。
汤家骥：对于产品市场营销而言总有一些标准，你不能只关注是否有支付能力可以维持你的标准，像香奈儿这样的品牌是趋势的引领者，如果只关注是否赚钱的话，就没有办法做好这个角色。如果要进入大众化的市场，这个市场没有自我，你要满足市场需求。中国在中低端市场，你要做一些市场调查，了解市场需求在哪里，选择相应的渠道，我相信在做品牌定位，产品塑造的时候，我们还是要关注客户现在已经发展到什么阶段，你要把过于死板的标准放在一边，我们需要根据现实情况进行调整，包括中国星级评比系统，这么多年很多是主观的，有的时候这和客户需求之间没有相关性。
杨雪立：从我个人角度而言，我想新的品牌可能和短期的战略之间要联系起来，不要指望一个新品牌成为世纪品牌，要打破这个规则，不一定它会成为百年老店。我要有互联网思维，一夜之间有很多互联网品牌都不见了，微信也就是两三年的时间，同样酒店行业的新品牌也需要我们以短期战略为思维，但是要不断升级，像苹果手机从1到6，以短期的战略，快速的战略，迅速做出响应。另外把你的服务和产品做得有意思，不要让人们感到无趣，单调，现在我们面临的消费者在不断寻找新乐趣，新事物，所以对于未来几年我个人会以短期战略为导向，但是要不断更新升级。
黄鹏：谈到建议，刚刚几位同事都谈得很好，因为我们在的行业是酒店行业，酒店行业尤其在今天我感觉它更多的是在发挥社交平台的作用。我们讲到新的客户群为什么喜欢新的品牌，因为他们用他们习惯的方式沟通，所以有新的技术出来的时候，很多集团像喜达屋这样的马上就会引入这些新的技术。我同意技术非常重要，今天再看未来十年，今天的85后、90后是跟着这些新技术一起成长的，我相信他们在酒店中，在品牌中要看到他们所熟悉的技术，要找他们住这些酒店的体验，所以在新的品牌中体验非常重要。
但是我们在酒店行业别忘本，我们的内涵是要提供给客户非常好的有质量的入住体验，用餐体验，这些来自于我们的人，来自于品牌的承诺。不管是百年老店，还是新的品牌，我们看到一些新的酒店开张没有一两年可能就倒闭了。可能你开张的时候承诺的品牌内涵现在已经不存在了，所以我们总是谈到员工培训，品牌承诺应该要做到什么，承诺给客人可口的饭菜，舒适的入住体验。
吕尚怀：由于时间关系，这个环节到此结束，非常感谢各位的分享，展望未来十年希望品牌还是能够百花齐放，业务还是能够根据品牌的改变，增加内涵，不要忘记我们的内涵，我们酒店行业还是蛮有趣味，回报非常理想的行业。
