高端对话：做好酒店运营究竟靠什么?

　　9月7日， AHF@第九届国际酒店投资峰会暨第三届中国酒店资产管理大会 ，在北京银泰中心·北京柏悦酒店盛大开幕。

　　北京第二外国语学院旅游管理学院院长谷慧敏，文华东方酒店集团中国区商务发展副总裁杜冰，金陵酒店管理公司总裁陈雪明，围绕"酒店运营-关注效率提升、在线分销、人才争夺等"这一主题展开圆桌对话，富华酒店集团副总经理沈峰担任论坛主持人。

　　沈峰：有请三位嘉宾，大概简单做一下自我介绍。

　　谷慧敏：各位下午好非常荣幸能够有机会参加第9届论坛，我是北京第二外国语学员旅游管理学院院长谷慧敏，在学校是酒店管理的教学的工作，在这个会议当中，签到还有整个会场都会经常看到我的学生的身影，会场也有我们的学生在服务。

　　杜冰：大家下午好。我叫杜冰。我是文华东方酒店集团，中国区市场发展副总裁，主要负责大中华区所有文华东方酒店的销售和经营，我其实进文华差不多1年半的时间。之前是在香格里拉工作15年，今天非常高兴见到很多酒店业的同仁，还有以前的老朋友，也是希望借这个机会，可以跟大家有一些交流和分享。

　　陈雪明：今天有很多来自南京的朋友，都是和金陵有一点缘。

　　谷慧敏：我们研究的第一个企业都是金陵。

　　沈峰：陈总刚刚说我们跟金陵有一点缘，我自己这么多年在酒店里面碰了一鼻子灰，就是他面前。说明文华东方，杜总，非常坚持原则，不会轻易地让步。今天我们其中有一个想谈的问题，就是人才的争夺。不仅仅是国际品牌跟本土品牌的争夺，也是酒店行业跟其他行业的争夺。今天我们讲几个问题。第一个，跟运营效率有关，第二，跟在线营销，还有跟人才争夺有关。先谈一下运营效率，因为陈总真正管运营的。所以，这个问题从陈总这边开始，你们现在都是采取过什么方式提高运营效率呢？

金陵酒店管理公司总裁 陈雪明

　　陈雪明：谢谢。一般来说都是女士优先的。但是，这个情况下，我也是抛砖引玉。文华东方是我们的祖师爷，我们83年开的时候，对标就是文华东方。今天看到杜小姐在我旁边。然后谷院长也是中国酒店业的权威导师。人才争夺事情谷院长有高见。

　　今天是谈营运效率的问题。实际上酒店业就是两个问题，第一个是资产卖和买的问题。就是怎么把这个酒店卖一个高价，是买和卖的问题。第二个问题，这个资产质量怎么能够把它做的更好一些？资产质量好就是卖一个好价格。

　　最近酒店业一句话叫不忘初衷，方得始终。但打仗的最后还是靠武力，这个步兵就是酒店的盈利。最后要靠管理提升自己的质量。所以，作为营运指标就是三个，第一个财务质量，经营质量。经营质量主要是讲的就是讲营收高和低的问题。第二就是管理质量，管理质量可能就是讲金融，开元节流，解决能耗这些问题。第三，就是服务质量，服务质量就是讲品牌内涵的问题，一个酒店效率好就是三个方面。

　　保利、中信这种属于重资产，我们这种公司纯粹轻资产，我们做的时候，基本上是几个方面的要素。一是必须把握客户需求，或者目标怎么定位。二是把系统搞定，微信营销，线上营销等等。三是工作的环境，还有产品的服务，产品的质量，产品的文化内涵，还有一个服务的标准设置。

　　酒店管理问题如果处理不好，经营环境就没有互信的关系，效率自然低。所以我们从几个方面进行管控和设计。现在整体来说，尽管市场不是很好，我们整个项目维度，项目可以达到90%以上。整个关系还有运营团队比较稳定。我们体会来说就是这个方面来进行着手。

富华酒店集团副总经理 沈峰

　　沈峰：谢谢陈总。确实酒店是一个细致的琐碎一个工作，之前讲到了互联网+酒店，酒店加金融，动不动信托，动不动上市，那个东西跟酒店日常运营一点关系都没有，酒店平常就是靠一杯咖啡，一盘菜，一间房，一个一个做出来的。我在这一点上是非常的有同感。

　　接下来谈一下跟营销有关的事情。今天为什么把杜小姐找过来，他们是代表了高端酒店品牌。酒店营销和以前不太一样了。营销就是把互联网+概念搬上来，现在一些新的新媒体营销，微信营销等等，对传统营销方式有重大冲击。极端一点，就是冲击的七零八落。文华东方这种传统的高端的标杆性品牌，在营销上有没有受到冲击呢？冲击的面前如何调整？打算做什么调整？

　　酒店运营 品牌硬实力和服务是第一步

　　杜冰：今天巧合，我跟陈总，想听听这个话题，自己对这个课题非常的感兴趣。被抓上来做这个嘉宾，我觉得有一点惭愧。我经常说一句话，我们太过于保守，文华有他非常成功的地方。是因为我们在过去那么多年里面一直持之以恒的坚持我们的品质和品牌。我觉得我们的营销在今天可以获得巨大的成功，这一点起到最核心的作用。尽管过去几年整体经济环境不是很好，但酒店营运方面还是在秉承一贯的作风。服务上面也是不惜人力。

文华东方酒店集团中国区商务发展副总裁 杜冰

　　在现在人力成本不断上升市场环境里面，无论在中国酒店还是在亚洲，还是在欧美国家，我们人员和房间的配比一直坚持在1比2，甚至1比1.5，有的酒店达到1比3。为什么？我们都是可以理解，服务性行业是靠人做出来。如果不可以做到这样的投入。有一些真正高品质服务是很难去持续的。所以，服务是我们成功营销的一个最重要的一个方面。

　　市场确实发生了特别大的改变。酒店直接预定占很大的比例。通过OTA预定的比例在不断地上升，我们对OTA又爱又恨，怎么通过第三方转到官方网站上。明年酒店开出来就是5家。整个覆盖率达不到需求，也是需要拓展分销渠道，不可以放弃这一块。现在中国市场分销的OTA的模式跟过去几年发生很大的变化。

　　我不认为有了OTA就脱离了传统的模式，更多是变成了一个平台，走向互联网经济的平台的运作模式。实际上这个跟文华东方经营的方向，还有战略是有很大的冲突的。在这种情况下，我们在目前的阶段依赖这样一个预定渠道。另外一个方面，我们现在在发展的就是新媒体。新媒体在中国过去几年里面发展非常快，有一些集团已经做的是相对比较的成熟了。但是我们才刚刚起步。微信这种预定的渠道载中国市场我们发现这种客户分类逐渐地更细致化，更密集。很多一些新媒体都是变成了一个预定的渠道，他们针对更加细分一些客源市场。这一个板块其实是在不断地增长和扩充的。所以，很遗憾。我们没有能够引领这个板块的前沿。实际上更多就是在追赶这个方向。

　　沈峰：说的很客气，就是不靠新媒体，就靠我的牌子，牌子硬，什么都不做，该来还是来。确实是有这种情况。牌子硬就是不需要通过各种方式迁就一部分的客源。有一部分的客源就是我需要的客源，是我的客人。不是我的客人我怎么做营销不一定会来。可能文华东方觉得，他所在这个高度的时候，他面对这个客群是这个客群。但是，他们也是意识到了，随着新的客源逐步的产生也容易接受一些新的营销手段和营销渠道。

　　杜冰：相信在座都是有同感，现在整个客源年轻化，客人他们的需求跟以往不一样的。如果大家关注文华东方，我们之前有一个非常知名的广告宣传，全世界很多的明星是粉丝。大家如果关注一下会发现，明星的年龄段也是跟我们过去的客人相匹配的。但是在去年，我们出现了第一个真正大陆的明星陈坤。之所以有这样的转向，也是希望通过这种明星去进入到一个更年轻的层面，进入到中国市场。中国已经上升到客源市场第二位。所以我们现在很多的营销的一些侧重点也是往中国倾斜。但我很认可陈总提到一句话，不忘初心。现在酒店行业可以看到很多新品牌。但是怎么样可以真正地打造好一个品牌呢？不是说我们创造一个品牌，就可以成为一个品牌，而更多就是需要一个非常长时间的积累去培育，就是很大的投入，才可以真正地创造出这个品牌，并且保持长久持续的竞争力。所以，我觉得文化更成功的地方就是这一点。

　　沈峰：现在有人说酒香也怕巷子深，也要看一下什么酒，茅台就是不害怕。无论是文华东方，还是金陵，都是非常注重品质，重视服务的公司。服务都是通过人做的。同一个服务不同的人做，出来不同的效果。

　　人要看从那里训练出来的？是从二外出来的，还是三外出来的。我们有时候很看中一个新的人是受过什么基础教育，或者是受过什么样子的素质教育，这个东西很重要。后天的专业技能培养其实很容易的。但是，在技能培养之前的素质培养是没有办法的。很多时候是无能无力。今天之所以请谷院长过来，就是想多了解一下现在的专业院校，顶级院校是怎么选择，怎么培养，怎么在这个过程当中灌输对于服务的意识和素质的。

　　酒店管理专业向好 未来会受到更多重视

　　谷慧敏：自从有酒店业以来，每一个会议会谈到人这个话题，我们同样在很多场合都是提过陈总，这个话题特别大，我先分享几个数据。最近我们对全国高校酒店管理专业做了一个调研，这个调研报告基本上快完成了。2个月以后旅游协会会刊上面会登载。

　　根据我们做调研的情况，中国现在高校2000所。旅游大概800多所。真正做酒店的高校，实际上包括我们所说的在内仅仅200多所。，200来所跟酒店业沾边的学校，我们收集一些数据。真正的旅游酒店管理专业的一些院校，整个开办院校的时间平均不到5年。第二，现有的高校里面，我说的都是大本，我没有说专科以下，所有全国高校抽样调查的情况，教师平均年龄，不到40岁，就是30多岁。再其次，博士学位平均的比例是不到30%。还有一个数据，导师当中，有过行业背景的导师比例，一年或者三个月，行业当中有实习，就是一年以上，一个院校不到两个人有这样一个背景。基本上我们国内没有这样的一个真正意义上面的成体系化的队伍。那么，少有的几个导师都是从海外回来的。所以，这样一来，大家可以想想，我们如此巨大的产业发展特别的快，这样一个产业，对于我们高端人才的需求，大家想想这个距离。

　　今天的产业的发展，因为高等教育出现了很多的问题。人家开玩笑说，教育部是计划经济最后一个堡垒，高校体现比较多。恰恰相反，可以反过来说，我们有极大的种发展空间。现有200所高校里面，整个大本的框架里面，真正入到酒店行业，或者酒店行业入完以后，没有流失的，这个比例就是非常非常的之低的。国内开始有了酒店管理专业是从2004年，真正教育部有这个专业。所以大部分的院校3、5年就是一个正常现象。今年开始很多已经把原有那个旅游管理专业已经成为教育部的红牌专业。就是亮红灯，不再属于限制型发展专业。但是，酒店管理目前来看，在我们所调研这些高校里面，酒店这个板块是异军突起了。无论从就业率，还是从各个方面来说都是有向好的现象。

　　我们真正做酒店管理专业，做酒店管理教育30多年，到现在为止就是5年的时间。但是，这5年的时间里面我们真正开始有毕业生的时候，大家算一下，实际上就是两年。13年时候，为了强化大旅游学科，我们跟其他的是反其道而行之。别人是整合在一起，我们是采取分的方式，我们把现有大旅游框架下三个专业，第一个旅游管理，酒店管理，还有会展管理，我们采取了拆分，我们分成三个学院。让三个学院独立各自发展。从我们体会来说，至少对于酒店管理还有会展来说非常的好。这样的话市场识别度非常的清楚。而且，这个定位也是很清楚的。所以，我们从13年开始拆分了以后到今年，也就是刚刚3年的时间，这三年的时间里面，我有两个数据跟大家分享一下。我们的研究生就业率100%，其中研究生就业率，除了考研以外，所有研究生都是进到酒店里面了。到今天为止没有一个离开酒店行业的。而且，所有这些学生，有一个培训部工作以外，其他都是在集团公司。其中有一个去年刚刚毕业一年的，已经达到了2次期权。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长 谷慧敏

　　本科生就业率各个专业都是非常高。我们学校平均就业率98%，就业率在全国是排前面。因为有很多很多特别热门小语种。酒店管理专业在大家眼中不是最好的专业。我们进去的时候，很多的学生都是调过来的。有一半以上不是本科专业。但是，调剂完了以后，目前这两年统计数据，我们连续两年几乎就是100%，我们第一年，本科就业率100%，第二年99%，其中有一个就有关一个学生中学当老师以后，没有把就业的那个文件交给我们。但是，我们不想造假。所以，尽管就业了，但是还是把它没有按就业算。我们出现了这样一个学生一个偏差。酒店管理，大部分不是选我们的专业。但是，经过4年培养了以后，我们的就业率在我们学校所有的专业里面，包括各种各样的高大上国际金融，小语种在内，我们研究生就是跟阿拉伯语一样的，是排第一的。本科生就业也是排在学校的前面的。除了我们本身的教育以外，其中有一个重要的方面，我认为酒店管理这个专业，跟行业紧密联系，以及我们整个的社会的发展。其实对于学生的吸引力是越来越大的。

　　我的信心不是凭空而来的。现在的数据就可以说明这个问题。而且，我也是问过其他的院校。就业来说，选酒店方向，选酒店专业的好过其他专业。我想大家对于目前这个的担忧随着时间的退移，这个可以更进一步削弱一点。

　　回过头来，到底有什么方式培养学生呢？从二外的我们自身的探索来说，我们就抓几个词。第一个国际化，就业率这些指标里面有一个重要的指标，我们大概的学生有三分之一出国了。出国不是最好的，直接出国也是追踪过，出完国以后又回来了，回来了以后入到各行各业也是很多的。中国企业现在大踏步走出去。现在配合中国企业走出去，可以在其中发挥一些作用。为了配合国际化，我们现在有两个方式。第一，国际化课堂，我们本身在课堂当中有很多是留学生，很多课是校内可以实现。第二个，国际化不是说毕业以后出国，就是校内国际交流的机会也非常之多。从前年开始，我们学校做了一个探索，叫做双专业，来学酒店管理的时候，因为我们的外语占的比例大。尤其是英语。所以，学校有一个指标，达到这个指标了以后，毕业的时候就是两个学位，第一个酒店管理，第二个就是英语。今年入校一个实验班开始，我们今年有健康产业管理这样一个实验班，想把酒店和健康有机结合在一起。我们是进行了复核，我们今年加了一个日语，等于说，学生如果正式地学习过程之中达到了要求以后，有可能就是达到了3个学位的日语专业，英语专业，还有酒店管理专业，这样的方式保证我们的学生为以后的国际化打下一个基础。除此之外，我们以后还会向法语，西班牙语进行复核，这个都是在逐步逐步探索当中。第二，就是复合型，我们不认为酒店是很狭窄的。这个是酒店非常重要的一个方面。但是，大学的教育来说，就是综合素质教育。除了酒店管理这些核心课程以外，我们鼓励学生酒店+。人文类，艺术类进行复合。随着未来得发展，我们所说的过去的、单一的职能化这样的人才，可能很难符合未来各个方面的需求。所以，我们希望我们的学生。既要有科技，又要有人文，既要有中国，又要懂世界。既要懂酒店。想用这样的方式去培养尽可能可以符合我们行业需求。

　　陈雪明：做酒店没有人，酒店就业率100%，我们感同身受，在德国可以成立。在中国如果没有人，对我们来说就是不可理解的。你们中国有的是人。一方面好像人才很短缺，但是每一个岗位都是有人，无非这个人能力高和低的问题。不是缺人的问题。金陵已经在南京市场上面不知道挖了多少人了。我们为此而高兴，酒店就是培养人，说明酒店的人是被更高一层被认可，说明酒店不错。金陵饭店经常有人走，走了以后又有新的人来。因为酒店位置有限。如果有好的人，更高的发展，对于酒店来说就是好事情。这个酒店有出头之日，就害怕酒店10年还稳定的。所以，酒店市场的竞争不是一件坏事，有利于一个人才的培养和发展。当然，在中国几千年，刚刚谷院长讲了，第一个有艺术修养，下一个和品牌竞争缺什么呢？酒店管理，做服务，这些东西没有问题。我们都是懂得。这个花怎么挂？这个台怎么铺？这个自助餐厅怎么布置？这个就是修养方面存在的问题。所以，这个方面来说，我们差距太大了一点。

　　我们金陵叫品行，品位，品质。品位摆第二位，现在最难就是第二个东西，就是做不到。所以，刚刚讲到了这个问题。北京上海广州深圳杭州，酒店真的没有问题。我们在村里面建一个五星级酒店怎么管？这个是一个问题，生出来就是歪瓜裂早。北上广的酒店，市场就在，我们就是这样玩儿的，爱来不来。中国酒店亏的不是北上广深三亚杭州，是亏3、4线城市。这些酒店是亏的企业。看一下这个数字是骗人的，平均38%，这一听中国就是强国，平均38%。在座你们回去查一查，有几个？可以达到20%就是已经很好了。看一下3、4线城市。基本上就是北上广深一线城市看一下，4线城市不要看。看了以后晚上觉都是睡不着。我们管的都是先天不足的酒店。但是，造完以后，这个要转到哪里呢？如果他建好了，因为是歪枣，所以需要你管。我们的本事实际上就是把这些东西搞的还可以，可以做到20%以上，这个就是营运出效率。不忘初心。以前做酒店的时候，酒店人讲就是营运管控。还是一句话，就是这个酒店，你搞定位也好，整个酒店营运管理的本事是重要的。今天这个主题也是预示着未来，我们作为酒店真正还是要回归，扎扎实实，老老实实把酒店品质做上去。

　　主持人：谢谢陈总精彩发言。接下来是由于时间的问题，我们今天不再往下展开讲了。有一个建议，顺着院长话往下讲，考虑酒店管理公司的高管到二外接受一些二外针对性一些课程。二外高校也可以把老师派到管理公司去挂职一段时间。

　　陈雪明：可以的。

　　谷慧敏：希望有这个制度。中国像今年这样的企业已经非常的好，一直提供很多的机会。但是，总体而言，就是刚刚提到的，特别希望相应的组织，包括中国旅游协会，或者类似机构建一个平台。把双方的需求直接地通过一种平台的方式，把它连接起来。然后，我觉得高效率地把产和学可以融合在一起。