如何成功实现旅游目的地的开发和管理?
9月7日， AHF@第九届国际酒店投资峰会暨第三届中国酒店资产管理大会 ，在北京银泰中心·北京柏悦酒店盛大开幕。
保利商业地产投资管理有限公司助理总经理李国华对话驴妈妈目的地事业部副总经理李晨炜、浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏 ，围绕"旅游目的地：开发管理及成功策划案例分析" 这一主题展开圆桌对话。
李国华：大家好，我就是金陵酒店管理公司的陈雪明陈总说到卖导弹的那个。我来自保利地产旗下的保利公司。保利地产，相信大家都是知道。5大板块，地产，文化，矿业，生产炸药，还有一个就是我们传统产业，军火交易，我所分管的酒店板块目前来说30家酒店，开业10多家。今天的主题相信在座的他们两位会有更多的话题分享。这一位是李晨炜。
李晨炜：大家好，我们最早不是做驴妈妈，我们占比人数最多。集团最不挣钱的业务就是驴妈妈，人数最多的业务也是驴妈妈，两千号人，整个集团90%的人在驴妈妈。其实我们最早就是做景区运营规划，还有一些景区托管。现在说的旅游目的地的托管起家的。到了去年为止，我们也是开始提出目的地要有生命，开始做最近很有名的一个词语，叫做IP。就是把旅游目的地做成IP爆发点，要有生命力。我很高兴跟大家一起探讨。
李国华：我旁边这一位更厉害，他可以在上海投资一家酒店，投资两千多万。但是，一年的回报就达到2千万。他是甘盛宏甘总。
甘圣宏：1800万的样子。在中高端市场里面做着自己比较差异化和细分化一个市场。我们把它定位为中高端的酒店。以前是一家，现在分开了。今年在新三板上市。我们现在主要的核心产品，一开始都是以城市人群为主。城市中高端生活开发，做有限服务产品。把传统酒店做了一些减法，做客户的核心需求产品。比如说，真正住宿的品质、生活空间。从近几年运营来看，这种产品获得非常好的市场反馈和回报。从近两年开始，我们陆续开始不断地研究，这样的城市人群除了城市生活之外，其实还应该有休息的生活，有假日的生活。三口之家周末出去旅游。围绕这个生活需求，我们最近也是做出来一些新的产品。我们做了君亭酒店，这个产品做的非常的成功。一会儿可以跟大家共享一下这个目的地的产品怎么做以及我们的一些思路。
李国华：为什么在淀山湖做一个项目，这个淀山湖项目定位是什么样子的？经营结果什么样子的？定位的人群是什么样子的？最终产生的绩效什么样子的？
甘圣宏：还是数据说话，我们搞运营的人更多就是关注数据和经营的结果。淀山湖君亭酒店从一开始做顶层架构设计的时候，首先考虑人群就是现在城市核心城市的4+3和5+2，4天的城市，一个小时到一个半小时的交通里面找到一个空间，让它充分享受三口之家的生活，还有周末生活。
我们做城市人群，现在的城市大家像是住一个盒子里面，工作效率很高。根本没有时间，以前都是住着邻居，大家有院子，早晚还串门。现在不管是同学还是家庭之间交流时间都是过少。大家不约而同地需要一个需求，比如说周五周六周日希望找到空间，可以让他很安静地休息，又可以充分地享受家庭亲情和朋友同学之间的一种交流的生活。但是，他为这个生活付出成本比较大。这个成本包括交通，包括时间，因为现在这些人群的时间价值成本很大。
以前都是想人力成本，还有能源成成本。做产品的时候充分考虑顾客消费的时候，顾客的时间成本，如果一个客户一年的收入是30万，大家就算一下，一天成本多少钱？我们重新地思考一下，他们需要什么生活？他们不需要以前我们所谓的把一个传统的商务酒店压扁做成度假酒店，他们需要休闲生活方式。所以，我们把这个酒店做了很有品质的客房，非常好的泳池，娱乐中心，做了非常休闲的早餐。我们早餐跟其他的所有酒店都是不一样的，以前10点之后去没有吃的了。但是，你只要有早餐券，有房卡，一天24小时都是给你吃。这个度假时间就是延长。所有景区和目的地酒店销售都是不应该是以客房为中心，往外面跑。我们开了两个星期，遇到一个节日，109间房，基本上就是满了。客房基本上控制在100到160间左右。太小，形不成经济。太大，肯定就是接很多的团和会议来冲，就会降低整个的运营的品质。所以，跟城市酒店有一点像。但是，现在平均房价格600以上。
李国华：有宴会厅吗？
甘圣宏：有一个教堂，非常的漂亮，可以做一些小型婚宴。就是城市婚庆小型化，我们觉得是一个趋势。第二就是景区化，不像以前那种婚庆，20桌，100桌，轰轰烈烈。其实那个是秀，现在很多的人群，他们希望自己有自己的生活方式。所以，我们婚庆设计是在15桌上下。比较的小，然后小型聚会，小型活动，还有一些和旅游目的地结合，成为一种新的产品模式。市场响应程度比我们想的好，这个都是超过我们的预期。大概就是这样一个情况。
李国华：我总结了一下，我们君亭酒店的甘盛宏甘总，度假目的地成功案例之淀山湖篇，就是按照4+3或者5+2的原理，按照一小时或者两小时的生活圈，采用适销对路的产品，该做加法必须做加法。但是，该做减法的必须勇敢地把减法做下去。刚刚跟我们强调了，更多是把客房住房体验，游泳池，健身房，早餐，在人一个居住环境过程当中，最佳体验部分做到极致。不一定500块钱，但是，刚刚甘盛宏甘总用了一句话，早餐就是向5星级酒店看齐。早餐有一个特点，有餐券。12点钟，2点钟，还可以享用餐厅的食品。挖掘出了客人在旅游度假目的地一些需求，形成他们的成功案例。
接下来，我旁边有一个成功的案例，他有平台做支撑，有最著名的驴妈妈，还有一个帐篷客，还有最新的三个品牌，"歌璞"、"歌遥"、"歌笙"，接下来就由李总给我们诠释一下最佳旅游目的地的经典案例怎么操作。
李晨炜：其实我们帐篷客是我们创始人喜欢的爱好，选址是在埃及。属于埃及相当差一个地理位置。开车一个半小时。我们定义这个帐篷客叫做野生型度假酒店，目前29个房间。一个外观帐篷，11顶，有双人顶，套顶。
李国华：听着甘盛宏甘总意思，4+3，5+2，你离埃及2个小时，非常偏僻，偏到不知道什么地方，也可以做旅游度假目的地。为了宣传叫做野奢。
李晨炜：我们酒店是完全处在景区当中的当中，不是什么景区门口。就是每天早上起来开窗就可以看到，摸到万亩白茶园，我们打造的是这种感觉。酒店营运，刚刚甘盛宏甘总说了，要赚钱不太可能。不以赚钱为目的。这个目的地给我们一个启发，对于现在大的目的地来说，要IP炒热，有元素进去，才可以把酒店做活。
驴妈妈目的地事业部副总经理 李晨炜
我们跟两位不太一样的观点。我们做一个野奢型度假酒店，一定依托大目的地。把景区规划，美景，美食，美物做齐了，这个野奢业绩自然离成功不远。所以，我们今年已经签了第二个。就是在建的江南秘境 。但是，我们还是觉得会用我们的闭环，我们把很多的IP植入目的地。然后突出我们的品牌。"歌璞"、"歌遥"、"歌笙"，三个歌有什么区别呢？简单一点说。
李国华：歌遥是最高档次？
李晨炜：歌遥就是三歌最高档次，这个品牌也是前两个月刚刚在北京发布的，只做70间客房之内，歌笙150间到200间，我们歌遥是强壮版的帐篷客，这个太少了，赚不了钱。
李国华：想问一下，三个系列，实际上呈现都是在一个旅游目的地里面吗？一个旅游目的地里面满足不同类型的客人的需求。
李晨炜：是的。我们有目的地有一点大，垂直距离很远。并不是说三个品牌走的到的，叫做大目的地下的三个不同的东西。歌遥我们是选最美的一个景色区。其实我们的账篷客，基本上在周末，提前30天都是满了，一点问题都是没有。然后，平房价在2600到2800左右，这个就是目前的一个状况。
李国华：去帐篷客主要是为了去住帐篷客，还是为了看万亩茶园？
李晨炜：万亩茶园比较多，我们没有游泳池，我们没有餐厅。但是，我们客人来了以后，我们有很多的课程，就是采摘茶叶课程，而且，我们还请人，请当地的村民教客人把自己的茶叶采完。跟甘盛宏总做的还是有一别区别。
李国华：我理解一下你们两位区别。淀山湖这样一个比较大的旅游目的地里面，做一个很有特色的君亭酒店。而你呢？万亩茶园就养在那里，需要我们的驴妈妈，充分地挖掘一下自然的美，未来可以呈现出来的各种各样的美。充分地形成他的要素。最后在他这个里面结合不同客人的需求，形成这种要素的搭配。
李晨炜：是。
李国华：我跟各位分享一下保利，做旅游目的地比较出名就是我们广东阳江海岭岛，没有太多人知道，驴妈妈知道，因为是跟我们做平台搭建的。有一艘明代的船，中央电视台有一个节目，现场挖掘，直接拉到岸边做了一个博物馆。保利在那边开发了一个数十平方公里的旅游目的地小镇，上面做了很多娱乐设施。比如说，我们有直升机旅游，我们有风力发电公园，有酒店等等。我跟各位分享一点，在这个旅游目的地之前，我一直和我们当地的政府不遗余力在沟通。做这样一个东西，不可以是一个企业行为，需要和政府一个密切的配合。把这个地方真正地形成。无非就是一个全国型旅游目的地，还是区域型旅游目的地。那个地方没有办法形成一个旅游型目的地。但是，通过这样多年和政府，和各级平台一些沟通。首先，我们第一点的心得想法，是不断地去强化它的旅游目的地的功能，一个是政府，通过大家不断地强化宣传海岭岛，民间政府相结合，不断地放大海岭岛在整个广东地区的一个影响力，这个是我觉得我们做的目的第一。
保利商业地产投资管理有限公司助理总经理 李国华
第二，因为我们本身是房地产企业。我相信地产的企业的一些楼盘的销售，会和我们的酒店，会和我们的旅游目的地的度假等等挂钩，我们抓紧他在全广东省所有地区的宣传。宣传我们的楼盘同时，重点打造这个旅游目的地。通过不断地说旅游目的地，提升这个地块的价值。7、8月份，整个酒店平均房价可以做到1800块钱。阳江的市区，平均房价400块钱，通过不断地强化沟通完善度假旅游目的地这样一个行动也好，不断地在提升这个品牌的价值。最后形成这个酒店。
刚刚在强调其他的话题。怎么投资一个好酒店？非常赞同甘盛宏甘总讲的，该做加法就是做加法，该做减法就一定做减法。决定酒店价格不是品牌，是市场。真的找准一个最佳的目的地市场。形成像他们刚刚所说的，有两个定位。精准的客群。比如说，在我们的房间，我们的标间，我们的床。标间的床都是一米二，一米三五，我们所有的标间床都是一米五。当时做过一个调查，三口之家度假酒店，一开始都是可以理解，夫妻两个睡一个，孩子睡一个床。但是，事实不是这样的。老公一个人睡一个床，老妈带着孩子睡一个床。但是现在基本上都是四口之家。把床都是改成了两个1.5作为标间，更符合未来市场的这个需求。我们也是做了一些亲子房，儿童房平均的房价比普通房子增加三百块钱。因为决定用这个房子不是父母，是孩子。里面没有放什么，就是小孩子的一些东西。
对于旅游目的地度假来说，我们讲成功案例又回到精准定位。刚刚我们三个分享的都是现状。因为驴妈妈旗下有9500间酒店。所以，他有9500间像保利和君亭酒店这样经典案例可以跟我们分享。接下来请李总讲讲，你看的到的整个国内的旅游目的地度假酒店的现状，还有本人对于接下来整个旅游目的地度假酒店发展的一个看法。
李晨炜：未来商务型酒店发展很难，旅游目的地的酒店热火朝天。我们国家进入一个全民旅游的高潮期，旅游人群非常的庞大。今年我想举一个例子，是通过驴妈妈网站推的一个，今年有一个很大的项目，就是恒大，今年恒大一个旗舰一个项目，恒大内部叫做10+1项目，他们所谓的10+1，就是一栋楼，655间房，10栋楼作为配套措施。原本概念上面来说，一般儿童中心，有一个楼层已经了不起了。恒大就是一栋楼，有5层，这个建设中心又是一栋楼。娱乐又是一栋楼。就是10栋楼围绕一栋主楼房。还有一个沙滩。从这个原始IP上面说一下，这个不合格的。没有做海景房的元素。我是上海人，没有人去看海，因为很黄，很脏，很乱，没有人去看海，不好看。这个项目去了一次以后我拍照了。我看了一下，20个朋友回我，5个都说就是普吉岛。因为这个海很漂亮，恒大这个运营是5个亿，有没有水分？这个不去说了。我想说一下。今年预估完全不足，我们销售量8月份的时候，一间房带两个，3500块钱。我们一天做营业额就是100万，一点不夸张。后来为什么没有做成？3千万，别人不给的，完全不够卖。这个情况下，我觉得还是秉承一个观点，未来也是一样的。中国旅游度假区，不可以只做搬运工。你有什么，不帮别人政府景区开发。你一定把所有的IP挖掘出来，把它的素材去烹饪。所以，我跟业主说了，我们就是做厨师。我们跟建德合作，我们跟阳澄湖合作。这个是我们明年会最早开的一个，我们跟他们谈了最大的一个理想，我们酒店是一个构成，不是主要的构成，就是把你们当地美景美食美物挖出来，通过驴妈妈这样的平台做一个强有力的线上推广。
现在还有一个词语非常的流行，O2O，光线上没有用。所以，我们是所有OTA当中很少有的，亲子是一个团队在做。比如说我们跟酒店做一个亲子活动，我们并不是说拿一个产品网上卖，我们有一个团队，我们有设计师，我们有落地执行人员，根据酒店情况我们设计出一整台酒店的活动。然后搬到酒店去做一下。这个就像李总刚刚说的一句话。现场很多酒店做亲子房，亲子房就是初级。我们根据亲子房做一个活动的。蓝精灵寻宝，还有夺宝奇兵。用这个活动作为一个IP。什么叫做O2O？就是深耕线下，你才能够把线上的资源都发挥出来。否则，这个故事就是不完整的。这个是我的一些看法。
李国华：我觉得刚刚李总讲的我非常非常的赞同，讲启东的时候我在想，每一家都是讲到了亲子，旅游目的地，里面所呈现出来的产品，不是开会。尤其现在国家已经明确规定旅游目的地不准去开会。更多就是体现家庭。刷是就是全家总动员。所以，他的产品本身就是围绕就是全家，不单单是小孩，还有一个是老年人，因为他跟小孩恰好是一动一静，老人起的普遍比较早，孩子起的普遍比较的晚。老人睡的比较的早，而老人的整体活动又相对的比较的缓慢。启东恒大，他充分地考验到全家家庭上面的男女老幼。让整体当中每一个人都可以在这个地方有可以去消遣的地方。同时又愿意掏钱的地方，这个是我看到的旅游度假目的地酒店更多的一个发展趋势。甘盛宏甘总，您对于目的地旅游开发和市场未来一个前景和方式，以及模式，您的看法。甚至包括君亭酒店，淀山湖以后，还有淀山湖2.0吗？
甘圣宏：目的地和客户变化这个核心的价值在哪里？目的地就是客户去的，最核心的消费价值。但是其中有一个住宿业态，就是拉长了时间的价值，住宿业态的开发与目的地之间，这个时间价值有效延长，举一个例子，我们有一个成功的目的地的酒店就是南京。那个核心景区有很多的住宿，经济型，快捷，200块钱，我们跟政府沟通了。核心景区一定要把核心价值体现出来，什么人才需要住在核心景区？一定不是200块钱的团队。想深入体现核心价值的人群，就是所谓的账篷客，他愿意花这个钱去看到早晨朝阳里的那个茶园，还有落日时候的茶园。而不是举着小旗人在这个地方住，这一点非常的关键。
浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁 甘圣宏
第二点，就是景区核心价值，在住宿可以拉长你的消费时间。如果是旅游团，到5点钟一关门了，大家起来就是跑了。但是，真正有消费价值的人是希望在这个景区深度去体验，消费。从而带动这个景区价值进一步开发。包括客户的改变，以前我们的消费单位和现在的消费单位不一样的。以前就是会议与个人。现在消费群体大家不约而同看到了，以家庭为单位的消费群体，那个消费方式跟以前不一样。基于这样一些变化，我们当时做开发的时候提出几个观点。第一，一定要让核心的人群住到景区来。第二，要让他们推窗即景，开门即街，享受街区历史文化的沉淀。你的景区目的地的价值就是出来了。否认到晚上这个街区没有价值了。这一点比较的欣慰，我们跟景区做出系列的酒店。从高端1000块钱，2000块钱，到700块钱，到600块钱，以一个酒店作为他的运营的中心。周边挂一系列特色各种酒店作为一个部落群体。因为历史文化景区，这个目的地不可能有很大体量的建筑来让我们做一个成型的酒店。那么，我们根据不同的业态做不同的规划。反而进一步激发出来了不同消费人群在这个里面的深度体验。另外一个，就是刚刚李总讲了，所谓的这些人群，他首先销售的目的不是住宿，先到景区去体验。住宿，也是推动这个体验进一步的提升。这个是我们在这里做这个案例的时候的一个思考，这个项目现在会进一步地扩大。我们以前就是1+4，现在会成为1+5，1+6，成为一个部落群体。不断地往下延伸。
李国华：简单地概括未来的中国旅游度假目的地会是什么样子的一个状态？
甘圣宏：我自己个人比较的看好，第一、城市人文深厚沉淀目的地，第二、独特自然资源，不太看好完全人工造出来的这样的景区的开发。当然，短期来讲，因为中国现在人没有地方去，人群太多。
李国华：不管是历史的，自然的，有底蕴的。
甘圣宏：有独特的资源，有自己的标签和符号，有可以让客户真正沉淀下来的消费。这样的目的地景区未来有一定的价值。靠人工制造出来的这样一个，可能有短期市场。但是，从长期的深度体验来讲，可能不一定有很深的那个。关键就是看一下怎么长久。所以，从做企业来讲，可能跟我们的投资体制有关系。做企业首先就是考虑盈利。有一些企业可以不以盈利为目的耍流氓，我们不可以，我们必须考虑这一点。所以，整个企业的使命来讲，从长久运营战略来讲，我们更加看中这个永久的关系。
李国华：谢谢。李总呢？你对中国旅游目的地度假未来有一个什么看法？
李晨炜：中国旅游目的地未来，甘盛宏甘总说的这些很赞同。其次，我仍然认为，我再补充一点，我们的亲子游，当初为什么做一个品牌呢？以前亲子游1.0版，这个酒店可以免费加一个床，可以不打包一个产品。所以，互联网公司都是在叫一个口号，越轻越好。但是，我是觉得如果越轻，你被人复制的可能性就是很大。亲子游板块我们是走反其道。我要落地做亲子游，而不是一个简单的平面呈现出来的。所以，未来的旅游目的地的市场，首先一定是全民旅游，旅游已经不再是高端人群一个特权，从终端到高端的一个线会拉的很长。甘盛宏总在外面讨论了，一般工薪阶层，一天就是1300块钱，连住、车、吃、玩儿，这种人群是占据很主导的一个群体。市场上这个人群将占为主导。另外，就是未来的旅游目的地一定要做立体，不可以做平面。没有的东西不可以硬搬和生造。有的东西，这些材料应该去润色，应该去挖掘出来，将来才会有生机，这个是我的看法。谢谢。
李国华：两位讲的非常的好。总结一下，随着国民对于观光旅游到度假休闲旅游不断地深入推进，随着全民旅游的不断开展，旅游目的地度假旅游，未来还充满着无限的希望。这个无限希望，不代表着是一拥而上，需要我们抓住核心卖点，形成核心要素，在旅游目的地发展上面，需要一步一步一个脚印，真正做出一个符合大众需求的一个旅游目的地产品。今天我们这个分享到此结束。谢谢各位。
