并购重组不断 酒店如何赚钱和回归初心?

　　(讯)中国饭店2016年会暨第十六届中国饭店全球论坛，将于2016年3月16-18日在广州富力君悦大酒店举办。本届论坛以"共享产业链生态经济"为主题，重点从"链接、互联、跨界、创新、并购"几个关键词来解读行业现状与未来。

　　近年来， 政府加强政策引导，倡导兼并重组，利用市场倒逼机制促进优胜劣汰。今年《政府工作报告》又一次强调"鼓励企业跨行业跨区域跨所有制兼并重组"。而中国旅游酒店业的并购重组风潮也日渐盛行，酒店市场格局发生了一系列的变化。那么如何拨云见日，共进共赢呢?

　　美国林氏集团董事局主席兼首席执行官林建中、富力地产集团酒店管理公司总经理庄启明、大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁宁奇峰、碧桂园集团外资酒店管理中心总经理戴玉、绿地集团广东公司商业总经理赵栋，围绕"产业颠覆与创新，重组与并购"这一议题进行了大咖对话。全国工商联房地产商会秘书长钟彬担任本场。

　　一、对"十三五"规划当中，高端酒店未来的命运，机遇以及挑战在哪里?

　　钟彬：行业在变化，市场在变化，企业对行业的认识也在变化，今天正好遇到"十三五"规划，请各位企业家对"十三五"规划当中，高端酒店未来的命运，机遇以及挑战在哪里?

美国林氏集团董事局主席兼首席执行官林建中

　　林建中：酒店最重要的是赚钱能力，在很多地方可以想到能够赚钱的方法，要想赚钱就要选择怎么投资，怎么样令酒店赚钱。另外，在纽约住酒店最重要的是看地区，什么形式，什么要求，不是所有的地区都是同样的。有创新，知道客人的要求。

　　所以我们做酒店要想怎么赚钱，在中国所有的酒店都是第三方管理，自己的收益就不是太高。但是如果做出来，让他们对你有信心，那么，用第三牌子可以改变概念。精品酒店的宣传不够，我就跟一个酒店一起，我当时把那个酒店提升，全面的对它进行改变。如果我做五星级，最高端的品牌，可以用没有的品牌，用你的概念来改变他，我相信这是非常好的概念。如果酒店不改变很难赚到钱。

　　中国人的概念出去一定亏本，美国人的概念跟我们的不一样，中国有中国的说法，美国有美国的说法，要概念对了才能赚到钱。

　　钟彬：谢谢!林先生讲了一个中国的企业家和华人如何在美国主流的市场进行酒店业的创业，他反复的讲了一个关键词，就是如何让酒店赚钱，做酒店的人不让酒店赚钱，持续的亏损，我完全怀疑你们的动机，所以回到初心是要让行业赚钱。我现在才知道美国的五六星级酒店也不赚钱。如何赚钱?林先生做了很多探索。这对国内的酒店业有很大的启发，中国大量的资本投到海外去，也会跟林先生有合作，这样能让中国的资金良性的出去。

　　以前拿酒店来卖房子很好，现在酒店很多，开业的市场也很好，未来会遇到什么问题?我们的酒店会有什么优势?高端酒店未来如何选择路线，如何做到可持续的盈利呢?

　　庄启明：我觉得中国的酒店市场跟别的国家不太一样，我们从改革开放80年代到现在，每一次经济的增长期跟衰退期都跟酒店受到影响有很大的关系。现在"十三五"是提高效率，去库存，供应侧的改革。酒店这几年的发展也是一个非常大的亮点在市场里面，在美国，林先生他们都非常小心地开发项目，算了很多次。我也跟林先生交流过，他每个酒店都算得很细，每个平方米都不会乱用，包括有些地方不要就不要了。因为在香港跟美国是按每平方英尺来收入的。国内的开发可能是考虑到项目的配套，还有中国人要大要好的观念，这也不矛盾，其实中国市场越开发的酒店越多，我们就更需要品牌。高品质酒店的数量作支撑，这是第一，要不就是找一个强的合作伙伴，还要注重产品的竞争优势，所以在这点上，变成我们跟美国又不一样。

　　我觉得我们下一步在每个酒店、每个区域的产品必须要认真地研究，把它的优势、潜力、效率要挖出来。

　　钟彬："十三五"规划当中，我们看到了消费业不断的升级，从高端酒店业来看，现在万达的品牌都是高端的，您如何看待整个的趋势?我们目前面临的问题是什么?

大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁宁奇峰

　　宁奇峰："十三五"规划，更多是看政策的落实和产业的引导。刚才钟秘书长讲到，我们国家的地产和经济密切相关，中国的酒店业的投资跟中国的房地产是密切相关的，房地产大热的时候，也是酒店投资大热的时候。未来，这个趋势会逐渐地放缓，包括万达。现在我们已经开业的有85家酒店，以高端的酒店为主，五星、六星，四星只占极少部分。未来投资会放缓，这也应证了整个国家对经济的控制，要把产能降下来，但是要提高效率，把投资的回报率要提高，这是一个深化、艰巨的工作。

　　未来，在做酒店、做投资的时候，很可能我们的决策不仅仅是从单纯的酒店来看，可能是一个综合的项目投资回报做出的决策。未来，投资已经过去了，摆在面前的是怎么让持有物业的投资回报大家达到平衡点，这是一个很难的问题，也是一个很好的问题。对万达来说，因为产业的跨度比较大，规模也比较大，所以我们能腾挪的空间可以做的工作是很大的。在文化产业，在体育产业，在旅游产业都有很多的投资，包括在海外也有酒店的布局，可以把这么一个大规模的酒店进行整合，通过整合资源来降低成本。比如说，现在我们已经建立了，但是还在继续深化集中采购平台，人力资源也在整合，让人员的培训、流动，人员使用产生更多的效率，让自己培养的人用在最急需岗位上。

　　万达已经开业和即将开业的酒店大概达到100多家，35家是外围的，委托了国际管理公司，剩余的是自己的。我们还可以跟旅游产业进行互动，会员现在已经达到了3亿，跟商业板块、和房产开发板块。怎么把这些会员利用起来，会员的积分互动，会员的资料，要充分的发觉出来产生商业效果，这些都是从资源的优化整合当中来提升我们的营销、销售盈利的能力，最终达到投资的平衡。在投资方面更加慎重，不是不投资，相对于前两年的大规模的，比较热的投资我们减缓了，更加慎重了，在存有物业的持续方面要做到真正赚钱，真正赚钱也是通过自身平台的整合、深化，来发掘更好的引领能力，也发掘出客户的需求，满足我们的投资汇报。

全国工商联房地产商会秘书长钟彬

　　钟彬：万达的做法不是很多企业能够学习的，重资本可以暂时的把握结构，但是在服务上，产业链内部的整合和跨界不是所有企业都能学习的，对其他企业来说也是挺难的事情。请问碧桂园的未来在"十三五"的发展战略是怎么样的?

　　戴玉：酒店，我们考虑两条线的发展，现有的酒店做好库房的去库存，涉及到营销的范畴。另外也要开展轻资产管理的道路，我们也准备输出管理，品牌要做好，做强做大，才能做到品牌的输出，现在这是碧桂园酒店板块的发展思路是重资产怎么分拆上市。

　　钟彬：其实很大程度上，做轻资产，万达很早以前做各种平台，到一定程度都要做自主品牌，很多企业开始自己玩，很多国际管理公司对他们是一个挑战，因为主要投资人的酒店都交给自己管理了，您讲的重的是要精品化，不管是上市还是怎么样。第二类是不仅输出自己，也输出别的企业，如果有特别好的管理模式和运营模式，也许很多中小企业愿意被托管，多省事。我想您讲的重资本下的资产证券化大有可为。对轻资产来讲，提高消费也是很有作为的未来。

　　绿地是中国排名很靠前的企业，成长非常的快，以前主要是住宅，后来是大量的商业，超高层的写字楼，我想请赵总介绍一下绿地在酒店和商业的情况，也谈谈未来5-10年的战略。

绿地集团广东公司商业总经理赵栋

　　赵栋：从绿地角度来说，这几年发展得特别快，尤其是最近，从集团战略角度来看，我们要走出另外的方向属于全球化的概念，会有一些大的基建还有一些金融的概念。从商业角度来说，我们比较强调大消费，用全球营销的概念来做的。我觉得未来的商业也好，酒店也好，其实可能要回归一些本质，就是说它的需求面。

　　刚才钟会长说的不管是"十三五"还是什么，有点雷同于改革开放，改革开放后中国由计划经济变为市场经济，作为酒店业或者是商业来说，在房地产业全民开花的角度来说，可以从住宅方向快速发展，现金流会很快，因为有一些配套需求需要建很多酒店的品牌或者是高端五星级酒店的品牌，他的形象会做得很好。那时候由于高速发展我们忽略了酒店和商业的本质，它应该是注重需求的，当时有些酒店的规划就是为了政府的高端会议的形象，追求奢华，不计成本。回到"十三五"规划，原有规划的一些酒店，或者已经建成的再规划的酒店，会面临冲击。

　　我今天听到一个专家说，房地产也好，酒店也好，最终的发展不是用来投资，使用的人和使用率才证明它的价值，它不是一个投资产品。从这个阶段来说，我觉得中国的酒店和商业开始进入本质，不是目的化的消费，跟大众化的消费结合了，我们把重资产变成轻资产，让市场调节，我们走一些专业化的路线，这可能是将来的发展方向。

　　二、酒店回到初心，最难的是什么?

　　钟彬：今天我们都在关注存量，轻资产，服务，真正的回到了主业，如果说酒店业是房地产的一个分支，这是有问题的，房地产的分支是投资，核心是服务业，服务是本质，盈利是本质。第一轮的对话中都感觉到整个行业都在回归初心，你觉得现在对你来讲最难的是什么?

　　赵栋：最难的不是品牌，而是经营。国外的东西到我这里没法用，因为中外的消费、理念和文化很多都是不同的，我把西餐放到广东来吃短时间很开心，但是不能吃久。在国内要摸索需求，管理、人才和一些需求的探索需要时间，房子可以10天内建出来，但是人的磨合，和消费者的磨合，一些管理规则没法照搬，这需要时间。这时候在中国的房地产业快速大力推进的时候，我觉得很吃力赶不上，这时候，我觉得管理团队的磨合和建立要有自己的规则，未来中国品牌的管理是我们要研究的，不是把国外的模式搬过来用。

碧桂园集团外资酒店管理中心总经理戴玉

　　戴玉：我觉得最大的困难是赚钱，企业赚钱是最难的。现在消费者的要求和需求跟过去不一样了，而且现在是互连时代，要拥抱互连网，现在很多户联网都是80、90，还有度假游，要适应这一代人的要求。我觉得酒店要在创新上多下一点功夫，要在酒店体验上有一个闭环，从预订就要快捷、便利，通过互联网预订，到入住的时候要感觉到是舒适的，放松的，自由的生活体验，最后，退房也实现用信用住的方法，直接走就可以了，当然在之前要注册，做一些前期的功夫。让他整个入住的体验非常的轻松，便捷，舒适，这是非常关键的，这样才能吸引更多的消费者到酒店消费，从而达到赚钱的目的。

　　之前也提到去库存，库房的去库存就是提高住房率，怎么让酒店的住房率最大化，才能达到赚钱的目的，这才是我们需要考虑的问题。

　　宁奇峰：痛点是规模太大，发展的速度太快，再这样的速度下人员的培训要跟上是很困难的事情。尤其像我们遍布在全国不光是二线城市，有的到了三线和三线地级市。这种城市里面的人力成本是不低的，但是人员的素质不能跟二线以上的城市相比，很难吸引到人才，这是我们碰到的最大的问题，你的酒店的硬件也许很好，但是服务的品质有的时候没那么能够跟酒店的硬件相匹配，这是一方面。第二方面，在二三线城市，在整个需求的拉动方面也遇到了一些困难，二线城市以上的需求虽然很旺盛，但是因为前两年酒店的供给量太大，也造成了有效需求的不足，就是如何让你的酒店吸引到更多的人流进行消费。

　　庄启明：每个产品的定位不一样，原来产品的定位由于有些管理着或者是经理的原因，慢慢的，它的价格优势或者是市场的优势在退化，比如说这个酒店可以卖到2000块钱，有些人为了卖1800、1700，马上就可以把钱交给你，作为一个投资者和管理者，在管理的过程中，资产每平方米的利润和产出不能输给市场，这是我们在运营专业里面最大的问题。以前，国内的品牌很出名的，可能慢慢的由于自己的品牌优势和产品优势不能充分发挥，或者出现新的竞争者的时候，慢慢的，市场的份额会往下跌，会越来越便宜，其实本身的产品不能卖便宜的，但是卖便宜了，这是资产管理着和经营着的最大的挑战，这些变化一不小心就下去了。买了一台奔驰，因为有一天它很便宜，下次你就会觉得这个车不值钱，不是说所有的酒店业要买得最贵，但是有一些品牌在这个定位上，比如说700，有一些竞争者进来，这个竞争者进来你会挑一些容易做的事，他700，我600，就下去了，但是下去了就很难上来了，这就是一种博弈，压大还是压小，一不小心就被打败了。

　　钟彬：庄启明总讲得很重要的就是资产的问题，价格是资产运营当中很重要的因素。林先生，您从美国的经验来看，美国今天酒店业最大的问题是什么?

　　林建中：中国的酒店业是很有空间发展的，现在中国人去旅游的人数每两年都会翻一番，但是很多中国人去旅游都找不到酒店，中国的品牌怎么走出去，怎么把中国的客人带出去，这样就可以把中国的品牌打到世界去，让中国的品牌去海外。中国人要动脑筋，怎么让中国的品牌跟着旅客走出去。我看到很多中国企业走出去后收购了酒店，收购了后就给人家管理，我的企业在美国能够打败老外的企业，有我自己的做法，所有我的酒店要有50%是中国人，中国有很多留学生，他们找工作也很困难，我就找中国人，把中国人培训起来。当初，我帮助他们，到最后，原来是他们帮助我。因为我这里有很多中国员工，我跟我的员工说，你们不好找工作，你们离开我的酒店不好找工作，我有3万多个员工，慢慢的才做到这样。

　　第二，随着公司的发展，员工有升职的机会，会升到另外的地方。昨天，我跟一些老总说了怎么留住员工是最大的问题，基本工资就几千块，很多地方很容易流失员工，但是如果员工老的把他带出去，这个空间就会变化，每一家公司不仅有这样的员工，管理层有经验，这里面都是我带出来的，在美国，酒店很多，工人会说不是你的工程不做，工人很多，工资很少，在酒店里面的工作都要做，如果不做就算矿工，后来他们就争着来做，就能达到服务的水准比人家好，才有回头客。在纽约，我们的酒店有92-95，回头客很多，很多积分客人因为房价太贵积分过来住，很多住酒店的时候不知道，积分过来住80还是100块一个晚上，但是如果超过95，如果有500块，给他85块，剩下415块，怎么把酒店的价格控制很重要。

　　当一个地区有需求的时候，把房价抬高，有时候把价钱降低，这样回头客才会多。所以做酒店最重要的还是要慢慢的走，最好的是酒店怎么才能赚钱，这是在美国跟其他公司不一样的，多两个部门推出去，如果做好了赚到钱了根本不需要销售，这就是我们做酒店要创新，就是这样的。

　　钟彬：刚才林先生讲了在美国的一些经验，也回到我们的问题是如何控制成本，如何让中国的品牌走到美国创业。由于时间已经到了，感谢各位来跟我们分享中国的酒店品牌以及未来的发展方向，谢谢大家。