尚一特酒店集团总裁付刚：回归初心 拥抱变化

　　(讯 潘铁缘)2016年6月30日，由主办的酒店业年度盛宴--"2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典"在北京海航大厦万豪酒店华丽开幕。本次盛典以"运营驱动品牌蝶变"为主题，深入探讨运营对酒店品牌的意义与价值。在形式上也进行了大胆创新与变革，全新设置 "干货分享"、"圆桌讨论"、"指数PK"系列环节，试图通过行业成功者的经验分享，引导行业重新重视"运营"作用，进一步推动中国酒店业的品牌数据化进程。

　　在干货分享环节，主办方特邀其中酒店7大类目中的前10名品牌总裁级负责人，现场回顾过往一年间的品牌优秀运营案例，讲述辉煌的品牌成就源于怎样的定位，以及品牌应该如何研究、迎合客户喜好与行为习惯，一次性为行业奉上最精华的品牌运营宝典。

　　尚一特酒店集团总裁付刚表示，我们在谈品牌运营的时候，把它分了这四个纬度，舆情、媒体、运营和搜索，这四个部分，我们也用了四套功夫拳来组合，来达到这个目的，一阳指、易筋经、六脉神剑以及凌波微步。

尚一特酒店集团总裁付刚

　　以下为现场文字实录--

　　我刚刚特别在旁边总结了一下，因为前面分享的几个品牌都是比较高大上，很有逼格，然而我比较屌丝。刚刚在来的时候，罗总问我："小付，你最近是不是憔悴了?"我说："是，特别憔悴。"为什么?因为我从职业经理人的转型，我也收购了尚一特的一部分股份。所以我认为，如果职业经理人不能够真真正正投身到这个事业里面去，这样我永远觉得只是一个打工的。所以我砸锅卖铁收购了一部分股权，接下来我要干一些自己的事情！

　　我演讲的题目叫"品牌运营的理性回归"。酒店行业现在是非常浮躁的，这个浮躁表现在什么地方?最终归类在品牌营销怎么来面对这个问题?酒店行业现在很冷，我相信在座的应该跟我的感受差不多，如果有过得非常不错的话，可以给点掌声。当然，在这种过得很难受的冬天里面，我们也看到了酒店行业衍生出来了一些新的商业模式，一些新的产品，一些新的理念，我觉得这个对于我们来说就是一些机会。第二个层面，我们从品牌运营的层面，我们需要规模、需要时间、需要运营，今天说的主要是运营的问题。

　　尚一特前期的运行是设置了四个品牌，虽然通过五年的"野蛮生长"，但实际上这个品牌在它的背后存在了很多危机，包括今天分享的内容。更多的不是分享，应该说是一次自我的剖析，用我们前期五年发展教训来向大家传递我们接下来要干些什么事情。五年四个品牌，实际上现在我们的项目布点在82个城市，216家门店，专攻三、四线城市。鉴于这个品牌的神秘度和它的产品、它的服务在各个层面有各种各样的缺陷，这也是我入股尚一特的主要原因。接下来我们要把这个品牌盘活，并实现变现。我在这里很高兴地可以宣布一件事情，在前两天就是尚一特拿到了中国美丽乡村的第一个试点项目的管理权，这个是国家投资的，由我来管理。中国第一个美丽乡村的试点项目是在青岛，我将这个管理权拿下来了。也就是说我接下来要进入非标民宿业。我在这埋下一个伏笔，接下来可能在迈点这个平台上，推广自己的品牌。

　　创业性的企业非常苦逼，可能没有太多的人才、没有太多的费用，我想对创业性的企业来说，缺少一点套路。套路是什么意思?套路本身是一个练功里面各种拳术的组合。但是，到了酒店业的时候，我们酒店业的人发现很多的动作、很多的关注点，或者说是很多的idear没有真正建立在投资人身上，没有真正建立在消费者的身上。比如从投资人来说，我们现在推出了一个与投资人对赌的协议，什么意思?投资人不赚钱，你的管理费从哪里收?这是第一个问题。第二个问题，从消费者层面来说，我们总是说经济型酒店产品不行，真的是经济型酒店不行了吗?我觉得不是，是我们的管理和产品太浮躁了，为什么?因为产品以前该有的卫生没有了，该有的品质没有了，转换一个概念、转换一个情怀，希望用情怀和商业的包装来重塑这个行业可能吗?我觉得是不可能的。所以，酒店人一定要回归。

　　最近这两年大家谈得最多的可能就是互联网或者说是移动互联网。其实，移动互联网的局是这样的，我研究了半天BAT行业，他们整个行业是这样的，我觉得互联网就是套路。酒店的套路是这样的，雅高入华住，华住买如家，如家卖首旅，天下酒店一家亲……

　　实际上我想说为什么酒店人在近期往往在关注一些大事件，而忽略了自己应该干什么。现在这种行业的新闻里面，在这种互联网的改革层面里面，没有真真正正做事情的。打一个比方，加多宝和王老吉的大战，把和其正饿死了。奔驰宝马相争，奥迪躺枪了。专家说经济形势不好，经济形势不好跟我们有什么关系呢?做产品的还是扎扎实实做产品。实际上我们在谈品牌运营的时候，分了这四个纬度--舆情、媒体、运营和搜索，这四个部分，我们用了四套功夫拳来组合，来达到这个目的，一阳指、易筋经、六脉神剑以及凌波微步。一阳指是手指指到哪里打到哪里，对于客户的好评和意见来不得半点含糊。尚一特怎么做呢?利用入住前给客户打一个招呼，就一句话，给个好评吧，就这么简单。在入住后给予及时回复，当然现在有很多的点评管理工具，当没有这个产品的时候怎么办?就用最笨的方式，解决一个痛点，这个点叫作恶人不打笑脸人，通过两个月的时间提升20%的美誉度。媒体虐我千百遍，我待媒体如初恋。媒体这个行业一定是四两拨千斤的一个利器。三个角度，积极利用事件。第二点，一个品牌的创始人，或者一个职能部门的负责人，一定要敢于在媒体上表明自己在这个行业里面的观点，或者去引领真真正正酒店应该做的事情。第三个，要找到自己的位置，包括这次排名，每一个品牌站在什么位置，我们要干什么事情，这个是一定要特别清晰。

　　运营篇是最难说的，想说一个最简单的概念，就是APP与微信之间的关系。我们认为APP一定会没落，因为我们的手机也不允许装10个品牌的APP、20个品牌的APP，最后的重点一定是以达成交易的微信平台上的运营。搜索篇，为了达到这样的排名，我们的网站、我们的搜索、我们的推广形成了一个整体性。

　　总结：我们要回归，回归初心，拥抱变化。