三进二退 发力酒店的西藏旅游能迎来新拐点?
2016年以来，西藏旅游的业绩表现让不少机构投资者失望。证监会最新公告指出，对于业务表现能力一般，且持续亏损严重的已上市企业将逐步考虑清退机制。作为西藏自治区唯一一家上市旅游公司，西藏旅游旗下的资产包括旅行社、文化演艺公司、旅游景区、酒店等，2016年第三季度财报数据显示，西藏旅游实现营业收入1.14亿元，同比减少7.81%，实现归母净利润-2,620.75万元，同比减亏650.40万元，实现扣非后净利润-2,972.39万元，同比减亏893.00万元，实现每股收益-0.1386元/股，这已是西藏旅游连续第四季度亏损。虽然旅行社、酒店贡献了30%以上的业绩，但仍未能扭转局面。
2017年1月16日西藏旅游连发两则公告称，将对旗下酒店旅游资产进行投资，共计耗资约5.89亿元。这样大笔资金的投资对于市值仅40亿元的西藏旅游而言，其"三进二退 "（重组拉卡拉失败、非公开发行股票终止、5.89亿元投资酒店）的资本运作是否符合现阶段的战略规划？又是否能够扭亏为盈，从而避免监管部门的清退？笔者认为，西藏旅游近些年在战略及经营上一直是模糊不定的，经过多次股东变更，控股股东国风集团成为实际控制人后，西藏旅游积极寻求转型，试图通过对全产业链中的重要资源及业务进行调整，重投营收占比较高的旅游业务（酒店、旅行社）算是一次大胆的尝试，但是否能够成功，还需要时间来验证。
为什么会选择酒店业？
西藏旅游在经历重组失败和非公开发行股票终止后，选择在重资产模式下的酒店业，这多少有点出乎意料。2016年开始，我国酒店业进入转型合并期，很多酒店业主开始选择与大的酒店集团进行战略合作，其中，首旅酒店与如家合并成立新首旅酒店集团，锦江集团收购铂涛酒店，被视为2016年国内酒店并购重大事件之一，两大酒店集团通过不断的投资并购实现了经济型酒店、中高端酒店到豪华酒店的全面布局。对于西藏旅游而言，内地酒店市场的激烈竞争与其存在一定的差异性。
首先是地域上的限制，西藏旅游旗下喜马拉雅系列酒店深耕藏区，5家3-4星级酒店分别位于西藏拉萨、西藏林芝、山南等地，内地酒店集团的业务布局并未对以上地区形成完全竞争。来自国家旅游局官方数据显示，2016年我国入境旅游人数将达1.38亿人次，同比增长3.8%，其中外国人入境2814.2万人次，同比增长8.3%。西藏地区作为我国入境旅游重要城市之一，伴随着我国十三五规划中关于西部地区重点开发的指示，西藏地区旅游将迎来较大发展，相关酒店业将获得较高盈利预期。
其次，文化承载的特殊性。在消费升级的大环境下，人群分层将变得更加明显，作为我国户外和宗教领域的圣地，西藏一直被视为徒步旅行和宗教旅游者的必经之路，西藏住宿业（酒店）也承载着文化旅游的一部分内容，随着我国中产阶级消费越来越理性，越来越注重文化体验。作为有当地特色文化的代表，西藏旅游打造的喜马拉雅系列主题酒店很好的诠释了独有的文化价值。再次，酒店系统化PMS对当地资源有较强的整合作用。西藏旅游可以通过布局酒店来实现所有资源的统合，从而统一服务于游客的消费升级体验。从以上三个方面来看，西藏旅游选择酒店业符合当下消费升级的刚需。但笔者认为，可能也会存在一些问题。
5.89亿元投资酒店业可能存在哪些问题？
对于可能存在的问题，笔者认为需要根据西藏地区旅游现状及细分人群画像来判断。自2006年青藏铁路开通以来，我国入藏旅游人数逐年增长，到2015年，入藏旅游总人数达2000万，实现旅游总收入280亿元。通过研究分析营收占比，我们不难发现，其中的交通运输贡献率极高。以航空及客运为例，北京直飞拉萨，单程价已达2000元以上，当地租车包车费用450-1500元/天，按照人均预算7天行程1万元计算，可支配的住宿费用将大大减少，从而使得旅游者对于住宿要求降低。一般而言，对于选择西藏旅游的人群以户外爱好者居多，这类群体对于住宿的要求偏低，更偏向于选择青旅或一般经济型酒店或客栈民宿。西藏旅游已有的5家酒店均定位于3星级以上，中端酒店的市场饱和度容易较早形成天花板，并与主消费群体的实际需求脱离。而从长远来看，这类资源端布局的缺失直接影响西藏旅游的发展。笔者认为，西藏旅游可以凭借自身资本运作的优势来投资并购当地有特色文化的经济型酒店或客栈，快速抢占低端却高频的住宿市场。同时，也可以结合当下共享经济体系下的民宿经营模式，利用当地民宿主对于文化的认知来引导消费结构发生变化。
根据蚂蜂窝发布的全球自由行报告指出，2015年国内旅游人数超过40亿人次，出境旅游人数达1.2亿人次，其中国内自由行人数占比96.5%，出境自由行人数占比62.5%，随着国内外交通便利化和景点规范化程度的不断提升，中国游客在国内或出境旅游时会更倾向于选择自由行。据中国旅游研究院统计，预计2016 年中国出境游自由行人数将达到 7993 万人次。可见自由行成为消费升级下新的消费结构，这对于西藏旅游这类传统酒店经营模式的冲击不可谓不大，西藏旅游加码投资酒店还需要根据这类消费群体的特征进行定制化服务。
除了酒店，西藏旅游还有哪些牌可以打？
西藏旅游现有的业务体系中，除了酒店，还有旅行社、传媒、文化演艺、景区经营等。这些业务的业绩表现在过去一年中虽然并不如预期，但也未完全形成鸡肋。通过分析以下几点原因，笔者希望能够提供几点意见。
1.上游资源并未形成绝对垄断，核心资源优势发挥不明显，景区开发及营销力度不够。西藏旅游旗下现有的5个4A景区,包括雅鲁藏布大峡谷景区、苯日神山（尼洋河风光带）景区、巴松措景区和鲁朗花海牧场（鲁朗五寨）景区、阿里神山圣湖景区。这些景区距离较为分散，以拉萨为旅游中心的资源布局尚浅，交通优势发挥不明显。虽然承载一定的文化积淀，但并未在市场营销方面实现品牌输出，内地对于以上五大区域的认知较浅，在用户培养上还需要加强投入。同时，以景区运营为主，酒店住宿、娱乐为辅的商业模式现阶段并未形成联动效应。5大景区仍处于门票经济时代，虽然与驴妈妈在门票方面达成了战略合作，但太过单一，还需要加强线上部分的更多合作。
2.宗教旅游的特色主题路线及产品开发不到位。西藏地区现有的宗教体质并没有得到充分利用，对于很多旅客而言，藏区特有的藏传佛教文化是其选择入藏旅游的必要考虑因素之一。结合我上篇文章（宗教旅游变革有哪些新思路），笔者建议，西藏旅游可以考虑加强宗教旅游特色主题路线的设计开发，包括宗教活动，从而充分体现藏区旅游资源的独特性。实现我国宗教旅游走上从"游而不教"到游、教并重的现代发展之路。积极引导优质宗教资源与健康旅游充分良性互动，使优秀宗教文化和健康旅游活动有机结合。
3.区域性经营局限大，应加强与内地的沟通合作。不仅仅作为地接社，也可以考虑做成供应商。西藏旅游的优势之一在于其得天独厚的自然资源，行业内讲，有了资源就有了更大机会，也就有了更多的可能性。对于西藏旅游而言，应打开思路，积极探索更多角色转换，不仅仅作为地接社，也应该考虑走进内地，在一、二线城市设立营业点，积极宣传藏文化，实现跨地区经营的勇敢尝试。
4.文化实景演出方面的创新。西藏旅游旗下的文化演艺公司-西藏雪巴拉姆艺术演出公司和雪巴拉姆藏戏博物馆，主营藏戏文化的实景演出和主题游览，自2004开始，这类实景演出的剧目未做过多创新，对于游客吸引力不足，这也就无法实现良好的营收表现。从实景演出整个大环境来看，近些年来，实景演出类的主题游也越来越受消费者青睐。拿宋城演艺和三湘印象来说，在主营业务实景演出方面的不断创新创造成就了其今天的业绩。西藏旅游可以通过与优秀的导演及团队合作，在剧目表演上投入更多精力来实现实景演出的成功复出。而对于藏戏博物馆的创新，可以学习研究故宫模式，在相关衍生品的创新点方面下功夫，创造更加能代表藏族地区文化特色的产品。
5.旅行社成本过高，互联网信息化程度不够。随着观光旅游逐渐向休闲旅游转向，团散比已经发生巨大变化，线上渠道话语权越来越强，公司如果未能及时适应互联网给西藏旅游行业带来的最新变化与挑战，有可能丧失已经建立起来的区域竞争优势。为此，需对传统旅行社业务进行改造，积极尝试"互联网+"的跨界模式和平台模式，完成营销模式转型，建立以客户需求为导向的智慧旅游销售平台，重塑公司线上线下渠道。
6.电子商务建设急需解决。在国家政策大力扶持和国际旅游业大发展的时代背景下，西藏旅游业前景非常广阔但竞争也异常激烈。而要想在竞争中胜出，仅凭独特的自然及人文旅游资源是远远不够的，先进的科技、完善的服务是必不可少的。在增加旅游产业科技含量的基础上，以旅游信息化推动旅游产业现代化是西藏旅游发展的趋势。西藏旅游应大力发展旅游电子商务，依托公司经营的旅游景点、酒店PMS等终端统合资源为游客提供旅游信息查询、在线预订、代理业务和网上促销等"一站式"服务，从而加强景区管理、提升服务效率，在消费升级时代走出自己的道路。
7.人才挑战问题严峻。西藏旅游历经多次股东变更后，大股东国风集团成为实际控制人后，在经营管理上采用的思路过多沿用了传统经营模式，在适应消费升级方面存在剥离。要想实现西藏旅游的全面复盘，对于现有的人才机制提出了更高的挑战。
小结
对于西藏旅游而言，围绕酒店业进行重资产布局似乎是当下大势所趋，是符合旅游市场现行发展规律的。但这样的战略是否能够有效落地，又是否能够助力西藏旅游实现新季度的业绩拐点，还需要时间及市场来检验。但有一点可以肯定，加码酒店业的布局应结合本地化的旅游元素进行创新设计，而不是一味的模仿甚至照搬。笔者认为，西藏旅游还应该在其他业务线上进行变革再创造，例如实景演出、宗教主题旅游、户外主题路线开发等，满足不同层次的消费需求，实现多元化经营。同时，也应加强电子商务信息化建设，通过线上咨询、预订等一站式服务获取流量及交易。总之，实现西藏旅游的全面复盘，需要多环节联动。而对于投资者而言，虽然近一年的业绩表现不达预期，大额单笔流出现象频出，但西藏旅游的政策福利及产业链延伸也将成为其投资回报的可靠保障。
