5个新策略让希尔顿在品牌竞赛中甩了对手几个街区
（讯 王丹丹）6月9日晚，在中国品牌日"满月"之时、"2016年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典"开幕前夕，抢先发布了《2016年度中国酒店品牌百强榜单》。记者明显看到了，希尔顿酒店品牌以475.84的年度高分领跑在华发展的国际品牌酒店军团，进入十强。
（数据来源：迈点研究院）
据悉，迈点品牌指数MBI酒店榜单推出已经4年，在往届的颁奖盛典中，国际高端酒店品牌年度十强的桂冠曾先后被香格里拉（2012-2014年，蝉联三届）、喜来登（2015年）摘夺。希尔顿4年来一直在第三和第四之间轮值。希尔顿何以逆袭上位，而且还是在万豪收购喜达屋这样的强势风头倾覆之下？这两年，希尔顿酒店集团在品牌营销和推广方面究竟有哪些让人惊喜的表现呢？
1、改头换面，新logo设计引领2017logo设计新潮
随着消费升级变化，各大酒店集团挖净心思在考虑如何更好地迎合和满足消费者的需求，产品和服务升级者甚多，改头换面者也不少。记者观察发现，仅在2016年，包括洲际、安缦、凯悦、四季、威斯汀、安珀、7天酒店、诺富特等在内的不少品牌都对自己的logo进行了升级，改头换面之后似乎更加符合目标消费群体的欣赏胃口。
（图片截取自希尔顿官网）
今年2月份，希尔顿全球更新LOGO，将集团名称Hilton Worldwide简化为Hilton；忠诚度计划从Hilton HHonors改为Hilton Honors。
（图片截取自希尔顿官网）
根据国际知名的LOGO设计权威网站LogoLounge.com于今年5月底发布的《2017年LOGO设计趋势报告》，希尔顿酒店全新的设计正是当下比较火热的"文本框"设计风格。"文本框的设计是现代人生活高度数字化的一个最好证明。文本框配合字体LOGO是一个非常棒的组合，因为这会起到一个视觉聚焦、突出重点的效果！"
曾经希尔顿酒店及度假村在回顾希尔顿近百年传奇史时指出，从5000美元的积蓄起家，到如今在 104 个国家和地区拥有的 4900 多家希尔顿品牌酒店，拥有约 6000 万名希尔顿荣誉客会会员，康莱德先生创造了属于希尔顿的传奇。此间共更新了12次LOGO ，每一个LOGO都印证着希尔顿的历史与荣耀。
2、新品牌、软品牌精彩亮相、蓄势待发
2017年在完成分时度假和房地产投资信托业务的成功分拆之后，希尔顿宣布推出其最新品牌：Tapestry Collection by Hilton。该品牌是继Curio之后，又一全新的"软"品牌，旨在吸引三星级至四星级单体酒店。区别于标准化作业的"硬"品牌，这些保持一定风格与特色的产品的"软元素"酒店更有利与客人建立情感链接，也比较符合当下"定制"的体验感设计。
"根据我们的计划，我们接下来会对中国市场引入三个新品牌--格芮希尔顿精选酒店、希尔顿嘉诺宾酒店、安泊酒店。" 希尔顿花园和希尔顿欢朋在中国落地时间不久，从合作模式、运营模式、经营数据上来看，都有不少亮点。希尔顿亚太区销售副总裁Rupert Hallam在接受媒体采访时表示，之所以有这样的策略是因为希尔顿希望针对市场的不同需求推出迎合这些市场需求的不同酒店。
在外媒的报道中可知，早前希尔顿首席执行官Christopher Nassetta认为希尔顿需要创建更多的品牌与公司最大的竞争对手万豪PK。事实上，不仅仅是万豪，温德姆、凯悦等大型国际酒店集团都在推出自己的软品牌、新品牌，力求通过品牌的差异化竞争实现规模化和其他方面更大的市场竞争。也有业内人士指出，希尔顿在软品牌的尝试上还不够大胆，应该更加"出格"一些。
3、"一地一策"，抢占二三线城市山头
国际品牌在中国市场的竞争，一线城市很激烈，二三城市还在摸索中，有些品牌在三四线城市根本就下沉或者落地不了。早前，曾有国内业主方明确指出，国际品牌在二三、三四线城市实现不了其品牌溢价，经营业绩欠佳。品牌易主，屡见不鲜。
希尔顿大中华及蒙古区销售副总裁朱睿民在接受媒体采访时，提出了"一地一策"的概念，在它看来，二三城市酒店可选择的渠道和客户相对来说并没有很多，在做营销的时候必须要"吃准"细分市场，争取酒店周边的本地客源；同时，要摸清所在地要举办的会议、宴会信息，争取会议和宴会客户。"这两项就可以构筑50%、60%的客源。余下的，再精耕一下OTA等线上渠道争取散客，这样新开酒店80%-90%的生意就有了。"
4、官网大作战，不放过任何新形式
相较于很多国内酒店，国际酒店集团通常都拥有非常强大的会员体系，集团自营渠道对于酒店线上营销有着至关重要的影响和作用，它们对于其官方渠道的建设与运营不遗余力。国内大多数酒店集团的官网通常是用来做企业形象展示的，近些年才开始慢慢改变，重视官方预订营销的建设。不同的是，官网早已是国际酒店品牌重要的线上营销阵地之一。
在《希尔顿吸客之法 官网营销到底有何秘诀？》一文中，有媒体对于希尔顿官网制作与运营有详细的解读和描述。仅在过去一年，希尔顿就对其官网进行了全面的升级与优化。页面更加简洁，更多高清大图，甚至视频，可视化效果非常好，引导性也更加强烈。记者点击登陆希尔顿英文网站发现，三个非常明显的广告直接引导客人预订或者在预订的路上。记者认为，未来的营销传播模式一定不是局限于文字，未来成功的营销传播一定属于能够积极调动消费者五官的体验式营销。谁能先"撩"到目标客群，就能抢占其心。
（图片截取自希尔顿官网）
对了官网的建设，除了形象上的"美颜"与升级，在运营方面，希尔顿也是下了不少功夫。对于不同产品创新营销内容和形式。比如说，早在2013年希尔顿全球就推出了在线Connect +平台以丰富线下会议和活动的商业案例。从那时起，希尔顿持续推出各种以会议为主题的内容平台。2016年10月最新改版的Meetings.Hilton.com门户网站推出，引入了"WowMakers"计划。WowMakers网页和策略包含10个会议和旅行激励计划者的语音记录，他们曾组织了世界各地具有挑战性，复杂或是充满创意的策划活动。除此之外，还有针对特定部门会议的新内容，以及简化征求建议流程的新工具。据Morketing透漏，对了加速在中国市场的发展，希尔顿在营销方面启动全新的数字营销策略。2017年2月底，希尔顿联合国内数据云平台Chinapex创略，进行了为期3个月的以高价值用户挖掘为核心的数字智能营销活动。此次营销活动为其官网提升44%的流量，以及提升了16%的入住预订率。项目结束后，希尔顿的百度指数比去年同期增长了30%，从2133增长至2785。
（图片来源：Morketing）
5、巧用OTA，分销不如导流
酒店与OTA的相爱相杀、直销与分销的博弈，而且这么多年博弈的结果似乎还没有发生很大的改变：酒店依然摆脱不了OTA的"绑架"。记者在整理分析希尔顿营销案例的时候，发现了一种酒店品牌与OTA平台的新型合作关系。
（图片截取自TripAdvisor猫头鹰官网）
（图片截取自携程官网）
（图片截取自去哪儿官网）
记者随机点击第三方平台TripAdvisor网站上的酒店产品广告位，登陆页面跳转至该广告主自己的官方页面。随后，记者又去点击携程官网上酒店产品广告位，登陆页面跳转至携程为该酒店产品定制的营销主页上。去哪儿的操作模式雷同于携程。两种不同的操作模式是否各大OTA平台皆有用之还是各有特色，还需要进一步去调查比较。在这里，记者想重点强调的是两种合作模式对于合作酒店带来的效果和影响却是完全不同的。
希尔顿酒店集团并没有成为TripAdvisor即时预订的合作伙伴，而是通过在TripAdvisor上直接打广告的方式来吸引客户--"有特别优惠，请在此点击"，然后通过TripAdvisor的元搜索功能让客户直接去希尔顿酒店的官网或者在Booking.com上进行预订。这么做就等于把自己的酒店放在了每月3.5亿独立访问者的面前。TripAdvisor CEO Steve Kaufer曾公开表示，欢迎酒店在TripAdvisor上的即时预订提供和酒店直接预订相同的费率。"OTA在提供销售渠道的同时，也能够作为促进直销渠道发展的一种方式。希尔顿是根据需求建设自己的渠道网络，在布置直销网络的同时也在积极寻求OTA融合。"朱睿民表示。
这种模式对于TripAdvisor 类似OTA的生存影响暂且不论。这种新型模式的尝试，倒是给酒店与OTA这对冤家关系发展提供了一个新方向，更多实操方面的磨合需要时间去推动。
小结
品牌营销传播，是一场需要创意的持久战。默守陈规，赢不了；没有耐力，也走不到最后。品牌要学会去打破常规，整合优势资源，推陈出新。
（该文章参考整合了来自、中国旅游报、环球旅讯、品橙旅游等多家国内外媒体与平台对于希尔顿的采访报道与案例分析。）
