打造文旅IP 提高转化率是核心要点

　　（讯 谭博雅）2017年8月24日，由旅游及大住宿业门户-主办，欧佩股份联办，大理州客栈民宿协会、云南省温泉与水疗行业协会、先之IH MA认证以及昆明七彩云南温德姆至尊豪廷大酒店协办的第十七届中国酒店业新发现研讨会隆重闭幕。

　　本届研讨会以"产业联合经营与"IP"之争"为主题，邀请150+酒店业主、投资方、酒店管理公司、品牌供应商及学术机构等业界从业经营者一起，深入探讨"旅游住宿如何借助文旅IP融合创新、住宿业如何打造专属IP"等问题，打破界限，重构理想城。此外，绿云、途说、安伴酒店集团、必达智能锁、梵盛设计、两面针以及美团点评作为会议合作伙伴，共同参与和见证。

　　在文旅产业中，"IP"一词被频繁提及，然而它的定义，以及如何打造IP为企业带来价值还不明晰。就此，在副总裁/众数信息总裁丁晓宇的主持下，御庭集团总部市场总监陈必成、青普集团高级合伙人/品牌管理输出事业部总经理刘炜、安伴酒店集团联合创始人/副总裁马建仑围绕文旅IP，用多个实际案例展开了热烈探讨，为行业带来了关于文旅IP的真知灼见。

　　定义IP 内容上的创新是灵魂

　　文旅行业内IP经营成功的典范早已有之，火爆全球的迪士尼凭借卡通形象与游乐园结合的特色IP，自诞生以来一直经久不衰，国内的万达也早已开始布局IP。那么究竟什么是IP?御庭集团总部市场总监陈必成表示，御庭对IP的定义是内容，在内容上为解决行业需求所做的创新就是IP。

　　御庭集团总部市场总监陈必成

　　对此，青普集团高级合伙人/品牌管理输出事业部总经理刘炜补充道，青普就是创新型公司，它有高端的"行馆"品牌，也有花间堂精品酒店，以及特色酒店，可以说在住宿领域多线齐发，全面布局。

　　刘炜还表示，IP的存在还要具有独特性和针对性，要区别于市场上原有的品牌，比如青普行馆主要针对知名的社会人士、专家，我们称之为导师。花间堂主要针对女性用户，这都是IP独特性的体现。

　　青普集团高级合伙人/品牌管理输出事业部总经理刘炜

　　安伴酒店集团联合创始人/副总裁马建仑则表达了品牌以往IP经营的实战理解，安伴从单一的住宿业到文旅与IP，把酒店跟图书馆、茶餐厅、便利店与娱乐交友等场所功能共享结合，甚至将酒店与旅游达人，景区结合，做到了多项创新，但是在取得效果时部分并没有达到预期，这和市场需求与不同市场的差异化有关，也是打造IP的关键因素。马建仑坦言，"借此机会希望和大家一起分享，一起学习。"

　　安伴酒店集团联合创始人/副总裁马建仑

　　打造IP 转化率是核心

　　丁晓宇认为，"行业内对于IP的运营还在摸索阶段，市场上有很多IP，但并不是所有IP都适合酒店行业。怎样辨别IP，怎样把IP行之有效地放进企业品牌内部，然后使其发挥积极效应，这方面我们需要多了解一些成功或失败的案例。"

　　副总裁/众数信息总裁丁晓宇

　　首先，马建仑讲述了一个关于旅游达人IP的例子。旅游达人这个项目持续了一年，由于受旅游淡旺季、城市因素的影响，效果并不理想。其带来的经济效益微乎其微，但起到了品牌推广的作用，也算是IP打造方面有意义的尝试。马建仑还表示，未来安伴还会吸取以往经验，在广州珠江项目打造与水上运动商业相关的IP，并有望在转化率上超过以往，他对此表现出十足的信心。

　　其实IP的打造只是一种手段，最终的目的还是为品牌带来商业价值。刘炜认为打造IP的核心是转化率问题，"我们要明白IP爆点和你的业务对应的是不是同一个客户群体，是不是能够带来有效的转化。"为此刘炜也列举了一个IP打造失败的例子：一个图书馆项目被打造成网红建筑"孤独图书馆"，虽然引流效果很好，但由于受众群体不同最后带来的转化率非常低。所以他强调在打造IP时一定要慎重，切记生搬硬套。

　　转化率实现最重要的就是转化渠道的选择，这一点需要行业内更多的考虑。御庭集团的树屋项目就给出了很好的启示。御庭今年打造了树屋酒店，把酒店和房间建在树上，并且以优美的外观设计传播于整个互联网当中。在推广渠道选择上，御庭并没有选择传统的OTA，因为主要偏好经济优势的商旅人士与项目的目标群体不符，御庭选择日均饱和流量很高的微信，陈必成透露，"通过微信公众号或朋友圈达到充分的线上曝光，再配合线下的促销方式，我们达到了将近100%的转化，目前酒店基本维持满房状态。"这无疑是一个IP打造的成功案例，创意新颖的树屋，配合精准的推广渠道，最终达到百分百的转化。能够形成有效转化的才是成功的IP。

　　最后，丁晓宇总结道，"IP只是一种流量、一种数据存活而已，并不是我们的最终目的，是为了与品牌相关的客群建立密切的联系，实现交易上的转化。"怎样根据品牌自身属性，市场大环境和受众群体树立具有市场传播性的IP，以及运营IP得到更多经济效应，这是值得我们深入思考的。