多品牌"群殴"时代 中国本土酒店集团将如何破局？

　　（讯 贝玉）近年来酒店业新品牌呈井喷之势，行业出现了许多新面孔，消费大爆发的背景下，酒店应该如何塑造好自身的品牌？品牌如何巩固自身的核心竞争力以满足消费者的需求？作为在中国发展最早的一批酒店集团，锦江、首旅如家、格林豪泰、铂涛以及后来者居上的东呈国际集团，在品牌运营上都有哪些经验和心得？在6月29日召开的2016年度酒店业影响力品牌颁奖盛典上，众位大咖一一做了分享。书香酒店投资管理集团有限公司总经理朱巍担任此次圆桌对话的主持人。

　　成功的品牌转弯半径大，与时俱进才能保持竞争力

铂涛集团副总裁、简约事业群品牌CEO 洪伟

　　于2013年发布"全球化"战略的铂涛集团不断孵化新品牌，不仅将国外的酒店品牌"引进来"，也不断让本土酒店品牌"走出去"。铂涛集团发现，2013年7天酒店从纽交所退市后，酒店市场不断细化，铂涛集团副总裁，简约事业群品牌CEO洪伟表示："原有的品牌做得越成功，进入细分市场，品牌转身需要的半径就越大。因此创始人郑南雁先生提出，一定要做好品牌构建，该战略基于我们以下几点优势：一是铂涛拥有中国酒店行业最大的会员平台和会员体系 ，二是从品牌孵化到品牌落地，铂涛集团拥有成熟而强大的实操经验。"

　　洪伟认为，塑造一个品牌，首先需要找到自己的核心目标人群，深入发掘族群特质，以族群的DNA为基础，以科学的品牌工程构建体系为框架打造品牌，当你和用户形成天然共鸣时，就能达成比较好的用户黏性。在洪伟看来，一个成功的酒店品牌，其品牌调性非常关键。一个成功的酒店品牌，其品牌调性需非常鲜明。百花齐放的酒店市场不断涌现更多各具特色的新品牌，但谈及未来哪个品牌最有优势，洪伟指出，7天酒店依然拥有非常强的竞争力。一是因为7天酒店具有非常好的品牌基础，门店超过2300家;二是7天酒店能结合当下消费需求的不断升级，始终保持其旺盛的品牌竞争力，成为经济型酒店中的佼佼者。

　　于2005年开始进入酒店市场的铂涛集团旗下拥有超过20个品牌，3700家酒店，而7天酒店广泛地分布在全国370多个城市，洪伟表示，集团的目标是希望让7天酒店成为大众最值得信赖的朋友，同时为消费者的旅行提供最佳解决方案。

　　进入多品牌"群殴"时代，集团发展要会借力打力

东呈国际集团高级副总裁兼COO 吴伟

　　2013年东呈国际开业门店为100多家，加上筹备酒店，数量不到300家，而4年后的今天已经发展到了开业酒店800多家，加上筹备酒店，数量达1200家。后来者居上的黑马东呈国际，其发家品牌是经济型酒店城市便捷，东呈国际这几年是如何迅速实现弯道超车的呢？东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟表示："达到这个发展速度，是我们对自我的要求。我们能取得这样的成就，靠的是天时、地利、人和。我们搭上了消费升级的浪潮，旅游市场呈爆发之势，无论是质量还是数量，酒店市场与过去相比扩大了许多倍。

　　城市便捷虽然属于经济型酒店，但住过的人都知道，它其实是经济型酒店的升级版，相当于中档酒店的入门级产品，无论是大堂的装修、面积、高度和整体的设计，还是客房床品和各类基础设施，都在不断迭代。东呈国际集团一直以产品为导向，未来我们将研究如何以品牌为导向。把产品做好，超出行业平均水平，当市场在向前发展的时候，你才能迅速地搭上快车道，才能形成竞争优势。

　　在过去，单一品牌可以达到两三千家的规模，但在未来，这样的情况可能不复存在，我认为大家不需要讨论到底是要瞄准多品牌战略还是坚持单品牌发展，未来单品牌战略没有办法走下去，这是一个'群殴'的时代，单挑注定会吃亏。用一个单品牌打天下的时代正在远去，不只是酒店业，其他行业也是如此，这是大消费市场的趋势。"

　　2016年，东呈与万豪国际集团达成战略合作，联手在中国引进万枫酒店品牌。2017年6月，首家万枫酒店在南宁落地。吴伟表示："与万豪国际的合作对于我们集团而言是一个里程碑式的发展，我们既要向万豪学习如何做一个国际化的品牌，实现优势互补，资源共享，同时为中国消费者带来国际品质的中档品牌万枫，实现双赢。无论是做品牌、做运营、做产品，还是搞营销、做会员系统，在与万豪国际接触的过程中，我们学习到了很多东西。另一方面，我们也需要背书，需要与'巨人'同行，抱着巨人的大腿，我们能走得更快。"

　　朱巍总结道："东呈国际的做法实际上是一种借力，所谓'醉翁之意不在酒'，这是一种非常高明的策略。"

　　兄弟品牌间要互为补充，而不是相互竞争、彼此伤害

格林豪泰酒店管理集团副总裁 齐雯

　　众所周知，格林豪泰酒店管理集团是一家纯外资的酒店公司，自2004年成立至今已走过十余年的风雨历程。目前已开业酒店超2600家。集团旗下的品牌数量并不多，中高端酒店品牌也只有2个，其中格林东方更是集团的推广重点。

　　格林豪泰酒店管理集团副总裁齐雯表示格林豪泰发展至今只有几个品牌是因为品牌的建设需要是有大量的投入，一个企业的人力、物力都是有限的，投入的品牌越多，单一品牌的资源就会越少，成功的可能性就会减少。她希望品牌之间是互相补充、互相帮助，而不是内部的竞争。未来我们有产品的升级换代，也会考虑新增一些有价值的品牌。"

　　"投资一个行业或者产业需要摸清里面是否供需平衡，需求的爆发只是一方面，还应该看到供给侧的发展是否顺利，如果速度过快，这个行业具有潜在问题，所以投资要小心，选择品牌选择企业更要小心。"

　　现在中国的酒店业需求增速特别快，需求爆发能够给参与者带来很高的投资回报率，然而很多参与投资的星级酒店和经济型酒店并没有收益。齐雯认为主要有两个原因，第一，供给增长速度太高，很多投资者不计成本，不加分析就参与旅游住宿业的投资，导致供大于求使得原来的蓝海变成了红海;第二，在红海里面竞争最重要的是要靠本身的价值体现，也就是品牌的含金量。品牌是否有含金量，应该从有多少用户和消费者认可这个品牌，并且因为这个品牌而持续到这个品牌进行消费，而不是一次性尝鲜体验。这种行业误解导致了许多投资者盲目跟风，结果短时间内就出现走下坡现象，甚至很多新品牌下滑的十分明显。

　　如果不提高中端酒店的含金量，现在经济型酒店的窘境就是10年后中端酒店的写照。

　　未来三到五年做到全球前三，锦江还要买买买

上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司品牌总裁 肖波

　　与法国卢浮酒店集团"恋爱"3年，2015年锦江集团旗下锦江股份终于拿下卢浮酒店集团100%的股权。上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司应运而生，目前运营的是酒店集团旗下的中端酒店品牌。对于为什么会引入康铂这个品牌，肖波表示:"1976年，以泰亭哲(Taittinger)香槟起家的泰亭哲家族开创了Campanile品牌，康铂品牌拥有纯正的法式血统，酒店整体色彩搭配靓丽且富有时尚感，代表了绿色与欢乐，2015年3月，锦江股份完成对欧洲第二大酒店集团--法国卢浮集团的100%股权收购，其旗下Campanile康铂、Golden Tulip金郁金香等全球知名连锁酒店品牌成功纳入"锦江系"麾下。锦江把这个品牌引入中国，是希望让国内消费者体验到法式艺术生活方式及高品质的餐饮服务。

　　当提及锦江都城品牌，肖波说道:"锦江都城品牌分为经典和商务两大系列，其中经典系列酒店都是富有历史文化底蕴的老建筑改造而成，呈现给人高端、精致、典雅的感觉。商务品牌则会根据不同的城市定制不同风格且具有当地特色的酒店，希望带给消费者不同的入住体验。"

　　尽管收购了铂涛和维也纳，但肖波指出，集团和品牌之间是协同发展的关系，保留品牌原有的基因，在后台系统上进行协同合作。肖波表示："目前我们在上海正在打造8+8+2的酒店旗舰店，8家高星级酒店旗舰店，8家中端品牌旗舰店，2家智能酒店旗舰店。高端酒店代表的是品牌的内涵和形象，中端酒店是整个酒店市场发展的趋势，智能化酒店是未来。目前锦江国际集团的客房总数约为72万间，我们希望未来3-5年做到世界前三的规模，客房总数要达到100万间，未来可能还会有大的并购。总结并购州际、卢浮、铂涛、维也纳的经验，我们对未来充满了信心。"

　　目前，锦江旗下门店数超4500家。在"一带一路"区域已开业的酒店品牌主要有锦江酒店、锦江都城、康铂、锦江之星、卢浮、以及锦江收购的铂涛、维也纳等旗下品牌，紧跟"一带一路"的脚步，肖波表示，未来还将有更多的酒店品牌沿着"一带一路"扩张，在各个国家落地发展，并指出，目前锦江都城和康铂是集团重点力推的品牌。

书香酒店投资管理集团有限公司总经理 朱巍

　　朱巍表示："我研究过锦江品牌的发展，锦江在上海的资产非常集中，发展之初聘请了一批国外的酒店管理层，拥有国际化基因，路子宽，视野广，发展稳，品质硬，的确值得认真学习。"

　　融合重组还将持续，品牌直营打好基础才能考虑加盟

首旅如家酒店集团副总经理 宗翔新

　　众所周知，首旅是中国本土发展历史悠久的酒店管理集团，而2002年成立的如家酒店集团也走过了十余年的风风雨雨，品牌发展稳扎稳打扎，2016年4月份，如家酒店集团正式成为首旅酒店集团控股子公司，目前两家集团完成了第一阶段的重组和整合，合并后年报业绩大增，2016年实现归属母公司净利润21094万元，比上年同期增长110.66%。

　　据悉，目前首旅如家酒店集团成立了高端酒店事业部、中高端酒店事业部、经济型商旅酒店事业部和云品牌及联盟酒店事业部，完成了平台的整合与打通。首旅如家酒店集团副总经理宗翔新表示，未来将会重点拓展中高端酒店。

　　做传统高端酒店的首旅是如何与做中高端和经济型酒店的如家走在一起，实现全方面覆盖并找到融合点的？宗翔新表示，如家从纳斯达克退市回到A股市场，与国家经济发展和体质的改革变化密切相关，国资背景的首旅与如家合并，是希望实现优势互补，在市场化运作、考核机制、投资收益等方面实现效率的提升。

　　受经济环境的影响，酒店的投资回报大不如前，未来的红海是什么？蓝海在哪里？宗翔新表示，顺应消费升级，未来首旅如家将加快中高端酒店发展，首旅如家2017年计划开店400家至450家，其中10%是直营店，40%为中高端酒店，全年预计营收在81亿元至84亿元左右。并指出，从投资模型的角度来定义，未来将进入准中端阶段。宗翔新认为，经济型酒店体量非常大，未来还有提升的机会和空间，因此集团也在加快经济型酒店的升级改造，希望通过提升产品品质和酒店服务，从而提升酒店的投资回报率。

　　对于未来是继续发展自营酒店还是以加盟轻资产为主，宗翔新表示，新品牌在发展的初期还是以直营的方式运作，实现一定阶段的成功后再考虑加盟。

　　从这些集团高管的分享中你看出了哪些信息？又获得了哪些启发？欢迎与我们分享你的看法。