并购浪潮里的酒店帝国 品牌差异化是关键

　　当被问及在过去的一年里旅游业界最重大的事件是什么，酒店经营者都更倾向于这个答案：兼并。

　　当然，他们所说的"兼并"指的是始于2016年终于2017年的并购浪潮。其中两起并购事件尤其值得关注：雅高酒店以27亿美元的价格收购了FRHI Hotels & Resorts旗下的三个豪华酒店品牌费尔蒙（Fairmont）、瑞士酒店（Swissotel）和莱佛士（Raffles）；万豪酒店（ Marriott）于2016年9月份以133亿美元的价格收购了喜达屋（Starwood Hotels & Resorts）。

　　雅高酒店（AccorHotels）近期进行了大量收购，建立起了强大的奢华酒店业务。其豪华酒店品牌包括费尔蒙酒店（Fairmont）、莱佛士酒店（Raffles）、瑞士酒店（Swissotel）、索菲特酒店（Sofitel）、索菲特传奇酒店（Sofitel Legend）、So Sofitel、M Gallery by Sofitel、铂尔曼酒店（Pullman）和美爵酒店（Grand Mercure）。

　　雅高酒店还与悦榕庄酒店（Banyan Tree）和东方快车（Orient Express）有合作关系，同时还拥有奢华替代性住宿品牌Onefinestay。今年7月份，雅高酒店集团宣布到2017年底前将旗下现有的三个豪华租赁品牌Travel Keys（高端别墅租赁品牌）、Squarebreak（法国别墅租赁品牌）和Onefinestay，整合为一个新的Onefinestay品牌。

　　万豪收购喜达屋之后，它在全球60个国家共有八个奢华酒店品牌：JW万豪（JW Marriott）、丽思卡尔顿（The Ritz-Carlton）、丽思卡尔顿精品度假村（Ritz-Carlton Reserve）、宝格丽（Bulgari）、艾迪逊精品酒店（Edition）、W酒店（W Hotels）、至尊精选酒店（The Luxury Collection）和瑞吉酒店（The St. Regis）。

　　时至今日，这两起大举收购事件仍对整个酒店业尤其是豪华酒店业有着重大的影响。此次并购浪潮产生了两大竞争巨头（雅高和万豪），但同时也为奢华酒店市场小玩家带来了发展机遇和空间。

　　四季酒店集团（ Four Seasons Hotels and Resorts）全球酒店业务总裁Christian H. Clerc表示："今年上演的万豪与喜达屋、雅高酒店与FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪华酒店品牌（费尔蒙、莱佛士、瑞士酒店）的合并正在重塑我们的行业，我们从未见识过如此大的整合动作。"

　　Skift在十二月初的戛纳国际豪华旅游市场上与一些酒店高管进行了交流，并询问大举整合将对他们的业务产生什么样的影响。以下是他们的答案。

　　大也好小也好，就是不大不小不好

　　很多酒店经营者表示，现在是小型酒店公司发光发热的时期，因为大型酒店品牌正变得越来越大失去灵活性。

　　豪华酒店集团卓美亚（Jumeirah）临时CEO Marc Dardenne说："你要么是小而灵活足以将品牌差异化，要么是非常大。我们很高兴我们的定位属于前者，因为这为我们的豪华酒店业主创造了价值。如果我们是一个更大的组织，这将变得非常困难；而如果我们不大不小处于中间而又无法将自己的品牌差异化，这就很危险了，很容易被人吞并。"

　　出于这个原因，他说："我们不关注酒店数量，我们希望每一个新品牌、每一家新酒店的加入都会提升我们的品牌。我们不是为了增长而增长。"

　　话虽如此，Dardenne透露说，卓美亚计划在2018年初推出一个新的高档时尚品牌。所以卓美亚将会如何在保持增长的同时推出一个新品牌呢？我们拭目以待。

　　Dardenne说："小而灵活的特点帮助卓美亚制定一个很好的分销战略。我们对每个酒店业主都有着一对一的营销方法，以便专注于每个业主各自的优先级。对于大玩家来说，这是很具有挑战性的。虽然酒店集团规模大有利于其分销和忠诚度计划的实施，但规模扩张的同时你将偏离业务的本质和品牌的DNA（基因）。"

　　四季酒店集团（ Four Seasons）全球运营总裁Christian Clerc表示，保持豪华酒店品牌单一定位是他们的重点。他说："我很喜欢我们清晰而单一的定位，因为我们是全球性的，我们的关注点只有一个。目前，我们还没有推出新品牌的计划。"

　　Clerc补充说："豪华酒店行业内的大举整合对我们来说是一个机会，因为我们专注于此，而且已经做了50多年。我们有着与107家酒店规模不相符的品牌知名度。"

　　六善酒店（Six Senses）首席执行官Neil Jacobs深以为然，他说："人们需要个性化，现在是有着小规模和低一致性的小品牌发光发热的时代。豪华酒店行业整合度越高，对于像我们这样的小品牌来说，机会就越多。"

　　嘉佩乐酒店集团（Capella Hotel Group ）首席执行官Nicholas Clayton表示："往往小型的、地域性更强的玩家能够成为它们各自区域的豪华酒店领先者。"

　　Clayton说："在本地豪华酒店市场竞争中获胜都往往不是国际大品牌，而是专注于该目的地市场的小型豪华酒店品牌。旅客每到一个目的地，他们都想入住当地最好的豪华酒店，因此豪华酒店市场是一个不易受大品牌垄断的市场。"

　　小玩家抱团时代来临

　　世界小型豪华酒店（Small Luxury Hotels of the World，由各个单体酒店组成的酒店机构）美洲区副总裁Kenan Simmons表示："越来越多的独立型酒店经营者正在寻求他们这样的组织，以获得数量上的优势。酒店行业的整合推升了我们业务的增长。因为大品牌变得越来越强大了，独立酒店需要加入组织。今年来我们这儿咨询的独立酒店数量比过去任何一年都多。"

　　其它小品牌也加入了寻找盟友的大军，包括印度泰姬酒店和度假集团（ Taj Hotels Resorts and Palaces）。去年，这家公司和香格里拉酒店（Shangri-La Hotels and Resorts）结盟共推忠诚度计划。

　　一年后的今天，泰姬酒店（Taj Hotels）首席营业官Chinmai Sharma表示，该计划进展顺利，他暗示可能会有更多酒店合作伙伴加入，或者泰姬酒店可能会进一步加深与香格里拉的关系。他说："双方有很多的交流，这很好。我们已经看到了很多用户通过积分兑换入住对方酒店。其他品牌也表示有兴趣加入我们，但目前没有正式的申请。有机会的话我们可能会和香格里拉酒店进行更深入的销售和分销方面的合作。其它一些较小的玩家可能也会加入，我们同时也在努力寻找志同道合的合作伙伴。"

　　酒店业整合度的日益加剧也使得公司重新考虑是否要从重资产战略转向轻资产战略。万豪、雅高酒店和希尔顿等主要酒店公司都更倾向于轻资产战略，追求更多的增长和更大的规模。

　　Sharma说："豪华酒店的整合对于更大的酒店业生态系统肯定是有影响的。它今后的发展将会很有趣，我们将持续关注它。管理协议和轻资产模式使一切变得更具竞争力。泰姬是由我们多数股权持有和经营的，但我们计划作出一些改变，走轻资产战略。我们将在未来几年内快速发展。"

　　品牌差异化成万豪和雅高的关键

　　万豪和雅高酒店已完成的大规模并购迫使这两家公司思考它们将如何定义各自旗下的多个品牌，以确保每一个品牌都与众不同，更不用说与竞争对手品牌之间的差异化了。

　　JW 万豪（ JW Marriott ）和The Luxury Collection品牌副总裁兼全球品牌负责人Mitzi Gaskins表示，由于万豪已经划分出自己的奢华酒店和生活时尚酒店部门，因此各部门下的品牌可以更灵活地运行。

　　Gaskins说："虽然我们是个大公司，但由于我们划分出了独立的奢华酒店和生活时尚酒店部门，我们有能力创造一个真正的奢华品牌焦点。万豪这个大品牌是我们吸引奢华酒店人才的一个优势。因此我们的品牌在运行时是小而灵活的，同时它们又能得到万豪的庇护。我们的奢华酒店部门共拥有380家酒店，这种方式将让我们变得更好。"

　　"品牌的差异化也至关重要。我们品牌之间将来的差异化比当它们是竞争对手时的差异化程度更高；各个领域将会分得更细。这是一个痛苦并具教育意义的过程。当我们所有品牌共享同一个忠诚度计划时，我们将变得更强大。"

　　Gaskins的同事、W酒店全球品牌负责人Anthony Ingham补充道："业务在差异化方面必须更加严格。一个词或者一个形象之间的差异都很重要。"

　　雅高（ AccorHotels）的奢华酒店品牌全球营销高级副总裁Rick Harvey Lam也表述了类似的观点。Lam表示雅高酒店在品牌差异化方面也进行了广泛的试验，公司仔细检查每个品牌的DNA（基因）和来源，提出"那些能让你对自己的定位感到更清晰的品牌概念、标志和仪式"，最后为每个品牌总结出三到四个主题。

　　W酒店的Ingham也表示，万豪收购喜达屋对于像他们这样的品牌来说是件好事，因为品牌可以专注于保持原有标准，不用为了增长而增长。

　　Ingham说："现在W酒店的真正不同之处在于，其存在价值远远超过了它的足迹和利润。千禧一代的消费者渴望的是品牌价值。被万豪收购后，我们现在有更多的资源用于构建自己的品牌，再也不用为了利润而不惜以品牌名声为代价。在过去，利润和品牌我们只能选其一。而现在，万豪共有6200家酒店正在运营，另有1500家酒店在建，单个品牌的损失对于万豪这个大品牌所有酒店组合的利润来说，犹滴水之于汪洋。但喜达屋就不同了，它备受华尔街的压力。"

　　Ingham补充说："这次整合确实使我们改头换面。"

　　雅高和万豪需多元化开放思维

　　Lam表示，雅高并不满足于只在酒店方面考虑奢华品牌，这就是为什么该公司对豪华度假租赁和替代性住宿平台进行收购和整合（将三个豪华租赁品牌Travel Keys、Squarebreak和Onefinestay，整合为一个新的Onefinestay品牌），以利用这个细分领域和传统豪华酒店的协同效应。

　　Lam说："我们对雅高愿景是加大差异化，我们想要成为的不是最大的酒店合作伙伴，而是最理想的旅行合作伙伴。虽然雅高的核心业务仍然是酒店业，但也在往分销数字平台方面和共享经济方面进行多元化发展，以在当地社区发挥更大的作用。我们应该利用好过去几年来蓬勃发展的豪华度假租赁细分市场需求，成为这一市场中的一部分，而不是与之竞争。"

　　Lam说："虽然雅高酒店的独立酒店预订平台试水不成功，但是这能够说明公司的行事风格。我们的文化很谦虚而且我们很敏捷。如果你拿我们和其他大集团作对比，就会发现我们言行一致。我的意思是我们在奢华酒店领域进行了尝试，作出过努力，肯定会有挫折--我不会用'失败'，我不喜欢'失败这个词'--我们尝试看看我们是否可以实现一些价值，我们相信规模经济，努力利用好独立酒店的分销渠道。"

　　Lam表示，虽然这一尝试未达到预期效果，但Lam表示雅高酒店将继续保持创新的态度，公司已推出个性化智能客房和全新的AccorLocalApp。后者旨在通过挖掘当地社区的需求，从未被充分利用的服务和空间中获得最大的利润。

　　他说："我们相信，跳出思维局限进行思考也是我们前进的方式之一。当我们相信我们需要往其他方向发展的时候，我们仍将保持开放的态度。"

　　万豪暂时尚未公开表示有兴趣投资共享经济，但它也在追求豪华酒店顾客体验上的创新。万豪国际旗下奢华品牌和生活时尚品牌的全球品牌官员Tina Edmundson指出了万豪在物联网客房方面的创新和将于2019年年底推出的丽思卡尔顿游艇（ Ritz-Carlton yacht），她表示该公司还在PlacePass（旅行活动元搜索引擎）上进行了投资，证明万豪想做的不仅仅是一家酒店。