巨头混战 竞速升级 中小单体酒店市场该如何布局？
5月30日，两场聚焦单体酒店市场的发布会在成都举行。由华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店正式发布，目标平均客房价120-400元之间的中端品质单体酒店；而在一公里之外，OYO酒店也在举行产品升级的发布仪式。这场新老势力首次正面交锋，让中小单体酒店市场再次成为舆论热议的焦点。
正如华住集团创始人兼董事长季琦所言，中国酒店行业已经从早期追逐增量市场，进入到深挖存量市场价值的新阶段。而原先市场头部的连锁酒店品牌，"火力"集中在中高端市场的争夺战中，势单力薄的中小单体并未得到酒店集团们的青睐。
OYO酒店的到来则是唤醒了这一市场，轻加盟连锁、单体酒店改造，似乎更能迎合低线级、中小单体酒店市场的需求。外来者的搅动下，沉寂已久的市场迅速升温，引来各大酒店集团、OTA的争相入局。
尚美生活集团（以下简称尚美生活）也是入局者之一，又或者说，他们是更早的市场觉醒者。植根于低线级城市的尚美生活，在三四线城市的酒店数量已超过4000家，尚美生活创始人兼董事长马英尧更被业内成为"小镇之王"。
早在OYO尚未布局中国市场的2015年，马英尧就提出了针对下沉市场单体酒店的"轻改造"标准，并于2016年正式推出了类似OYO模式的AA-ROOM计划。历经两年多的打磨后，AA-ROOM现已更名为AA连锁酒店，可谓是马英尧及其团队为攻占低线级、中小单体酒店度身定制的利器。尚美生活的打法背后，是"小镇之王"对于市场更优商业模式的探索，或将为群雄逐鹿的单体酒店市场提供新的解决方案。
1、三线以下城市的连锁化、品牌化机遇
在OYO酒店出现在中国市场之前，单体酒店，特别是中小单体酒店，处于被传统连锁酒店及OTA双重挤压之下。在传统市场的竞争中，单体酒店既无力与连锁酒店抗衡，也不愿耗费高昂的加盟成本，只能在夹缝中求生存；而开放市场的到来、OTA的出现，也并没能改善这种竞争格局。流量主导之下，OTA的话语权越来越大，流量成本的增长对本就弱小的单体酒店产生了更大的冲击。
与此同时，国内单体酒店的资源却极为丰富。根据《中国酒店产业报告》显示，中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店，客房数超过1800万家，供应量占比超过85%，市场规模近万亿。但在品牌化程度方面，相比美国的80%和欧洲的60%，我国单体酒店市场品牌化程度相对较低，只有10%。而据业内人士分析，中国实际连锁化率只有6%，三线以下城市的连锁化率甚至只有不到1%。
根据此前OYO酒店所提供的数据，国内无组织、分散的单体酒店占据了90%以上的存量供给，且大多存在于三线以下城市，这意味着，下沉市场才是单体酒店连锁化、品牌化的主战场。而目前市场争论的，无非是这门生意该由谁来做、该怎么做？
2、AA连锁酒店的生意经
"下沉市场单体酒店连锁化、品牌化的三大关键因素：相对标准化的产品、稳固的价格投射及拥有定价权的会员价格体系。"--马英尧
市场入局者众多，巨头们各有自己的"生意经"和"小算盘"，AA连锁酒店也有着一套出自"小镇之王"的逻辑。
单体酒店加入AA计划后，将拥有统一的品牌标识和统一的会员价格体系，并且在酒店设施、物资、服务、管理系统等方面都会趋向统一，获得尚美生活集团所提供的免费中央预定平台、覆盖全国的千万级会员网络，专业的管理咨询，服务质量监控，24小时的客户服务支持，以及云酒店管理系统提供支持等。
在两年多的探索过程中，AA连锁酒店先后尝试过OTA和OTO的商业模式，但马英尧及其团队发现，无论做轻做重，住客对于连锁酒店的感知，都是源自于客房设计、前台服务和酒店价格等要素，OTA及OTO的打法，均无法从本质上改善C端客户的感知，市场需要的还是一个连锁酒店生意。
因此，马英尧认为，既然要做连锁酒店生意，那么就要从品牌化的三大关键因素着手，即为加盟的中小单体酒店提供相对标准化的产品、稳固的价格投射及拥有定价权的会员价格体系。这无疑是酒店连锁品牌们所擅长的事情。
以尚美生活旗下尚客优为例，这个品牌背后是能够符合住客预期的标准化产品，而这个标准化产品会在市场认知中形成稳定价格投射。也就是说，在选择尚客优时，会支付多高的房费、入住怎样的房间，在住客心中是有明确的画像的。
连锁酒店的价格能够为品牌背书，这是单体酒店所不具备的。而考虑到下沉市场中小单体酒店质量、体量、地理位置等因素差别较大，马英尧表示，AA连锁酒店这个品牌，将通过加大硬件改造力度、统一的品牌VI管理，打造相对标准化的产品，使其统一的品牌VI管理，提升住店客户对于品牌的辨识和认知、品牌价值认同感，从而对门店产生"依赖性"消费。
同时，会员体系也是影响下沉市场中小单体酒店品牌化的一大要素。在马英尧看来，连锁酒店在价格体系上是强势的，市面上主要的连锁酒店品牌都能做到掌控最低价权限，确保会员价是最低价。常旅客预订连锁酒店，中央预订系统是其首选，而这是单体酒店完全不具备的。以华住为例，"华住会"APP会员已超1.3亿，用户数量超过3600万，月活和中央预订数均超出行业均值。
而作为中国前五规模的连锁酒店集团，尚美生活目前也已有近6000万的会员量，这意味着，单体酒店加盟AA连锁酒店后，不仅拥有一套经过市场验证的会员价格体系，还可共享庞大的会员资源，对于吸引单体酒店加盟，是一份相当可观的筹码。
在强调这是一个酒店生意的同时，马英尧提出的另一个观点是，它需要颠覆传统连锁酒店的管理理念。传统连锁酒店的标准化严苛管理，往往让中小单体酒店难以适应。而在低线城市，还存在着不少体量上达不到传统酒店门槛的小酒店。在这种前提下，本就不具备让如家、汉庭、尚客优这些传统酒店规模化发展的条件。
传统连锁酒店发展速度慢、估值体系低，相较于OYO这样的指数增长，传统的线性增长显然无法满足资本市场的投资需求。规模化发展是趋势，而互联网的技术管理理念是能够帮助传统连锁酒店品牌突破瓶颈。所以，需要用互联网的思维去做中小单体酒店连锁化的生意。
"尚美生活要成为的是酒店行业的滴滴"，据马英尧透露，基于商业模式的界定，全新的AA管理计划也将在年内出炉。届时，AA连锁酒店将采用滴滴的管理理念，把每一个店员当作滴滴司机来管理，用户下单将由前台接单，并以团队的形式进行服务。借用OTO的模式，革命掉酒店管理层级，用互联网的手段实现服务质量的可控，从而推动其规模化发展。
3、风口之下的竞争
"在低线级、中小酒店市场上需要实现的，不是打造一个品质与如家、汉庭、尚客优匹敌的新连锁酒店品牌，而是经由改造，让单体酒店的品质在原有基础上有所进步，这才是对于市场最有价值的事情。"--马英尧
下沉市场单体酒店连锁化的机遇已来，巨头们的跑马圈地、斗智斗勇也日渐激烈。从目前市场来看，OYO酒店和华住无疑是这个市场里的佼佼者，前者赢在速度，而后者更偏重品质。但市场的决胜时刻远未到来，入局者们仍有与之一较高下的机会。
OYO酒店官网显示，其加盟酒店数量已超1万家、客房总数逾45万间，在量的发展上一骑绝尘。今年5月，通过向美团、携程上交6亿"过路费"，OYO终于用天价解决了被OTA封杀的大问题，但加盟商看重的毕竟不是品牌的烧钱能力，摆在OYO面前的依然是如何提升预订和入住率。
反观H连锁酒店，在华住基因的注入下，品质保障意味着准入门槛的严谨要求。就目前看来，H连锁酒店对加盟商的要求，包括加盟门店月收入不低于9万元、平均客房价在120元至400元、酒店必须具有消防许可证等，门槛比OYO酒店要高得多。尽管这种高要求既是品质的保障，也提前将一些隐患拒之门外，但面对以夫妻店、小规模酒店为主的下沉市场，未免显得有心无力，规模化发展或将受限。
这是一个近万亿的巨型市场，风口面向的不仅是OYO酒店和华住。对于深耕三四线城市近十年的尚美生活而言，可以说是一个特设的风口。但马英尧表示，AA连锁酒店并不会去刻意追逐风口。
在尚美生活的谋划中，AA连锁酒店将在品质与规模化发展中寻求一个平衡点，提高产品硬件准入标准，达到快于传统连锁酒店、慢于平台的发展速度。据了解，2019年，AA计划发展2000家加盟酒店，而其对于加盟酒店体量的要求仅为30间。AA将着重通过品牌背书及硬件整改为加盟酒店赋能，并且承诺在3个月内出租率提升10%。
同一条赛道上，企业间的布局策略也可有所不同，但最终评判其商业模式是否正确的，依然是实力。在马英尧看来，市场仍处于战局混沌未开之际。OYO开启的，仅仅是第一阶段的竞争，这是扫荡酒店、扫荡会员的时期，谁能获取更多地酒店，谁就能在这一阶段的比拼中存活下来；而之后，谁能给加盟酒店带来更多地预订，谁才能成为掌握最多资本、媒体关注、人才及会员的头部企业。市场的胜负最终还是要由品牌为中小单体酒店带来的预订量、入住率来决定。
4、结语
存量时代的到来，让酒店品牌开启了大规模地圈地、收编之争，曾经被视为蓝海的中端市场，也日趋饱和。分散、无组织的中小单体酒店，是OYO酒店挖出来的一块"肉骨头"，如今更是让巨头们闻风而至。只是，下沉市场的中小单体酒店的改造整合看着容易、做起来难，谁的商业模式才是最匹配这一市场的，谁能笑到最后，尚待时间的检验。
