进博会契机下酒店的机遇与挑战

　　一、 进博会有望成为上海酒店重拾升阶的契机

　　为什么进博会有望成为上海酒店重拾升阶的契机?我们需要先了解一下经济学里"商业周期"或者叫"景气循环周期"的理论。

　　1、关于"商业周期"或"景气循环周期"

　　所谓"商业周期"或者叫"景气循环周期"，说的是一个经济体或者一个产业在发展过程中会经历波动起伏，或者说是有规律的扩张和收缩。这个波动起伏的周期，一般分四个时期(或四个阶段)，即繁荣(高涨)期、衰退期、萧条(停滞)期、复苏期。(见图1)

　　图1：

　　图中所示的这个商业周期(景气循环周期)看似非常规则(等幅、等高)。其实这只是我们为了便于了解它的规律而抽象出来的。现实中的周期并非如此。相反，或多或少会带有一些特点：

　　一是不同步性。不同的经济体，或者不同国家、地区的相同的产业可同时分处在周期的不同阶段。

　　二是不等高性。不同周期振幅(即起伏的高峰或者谷底)的深度不太可能都是一样的，而是有高有低。

　　三是阶段模糊性(融合性)。在某些条件下，两个相邻时期的边缘不是很清晰，可能会出现部分交错和叠合。

　　了解这些特点，对于判断和理解目前上海酒店业在景气循环周期中所处的阶段非常重要。

　　上海酒店业目前处在景气循环周期中的哪个阶段呢?

　　为了弄清这个问题，有必要回顾一下进入21世纪(即自2000年)以来到去年为止十八年中上海酒店业的运行轨迹。

　　2、2000年以来上海酒店的运行轨迹。

　　我们先看一下从2000年到2017年十八年中上海酒店平均房价和平均出租率的运行轨迹(这里和以下所指的都是以年为单位全市范围的市场平均房价和市场平均出租率。为方便起见一般用五星级的数据来说明)(图2、图3)

　　图2

　　图3

　　综合两个轨迹可见，上海酒店业在21世纪最初18年内的走势大体可分三个时期，即：

　　① 2000年到2006年的上升时期;

　　② 2006年到2012年期间的下降时期;

　　③ 从2012年开始延续到现在的时期。

　　(见图4、图5)

　　图4：

　　图5：

　　很明显，三个时期中，第一时期(2000年到2006年的上升时期)就是景气循环周期中的繁荣阶段;第二时期(2006年到2012年的下降时期)是景气循环周期中的衰退阶段。那么第三时期(2012年开始延续到现在的这个时期)属于景气循环周期中的哪个阶段呢?

　　我们发现第三时期实际上带有双重属性：

　　首先从平均房价看，它是止步不前的--连续6年滞留在900多元的水平(935.10 - 970.11元)，因而应该属于景气循环周期中的停滞(或萧条)阶段。(见图6)

　　图6：

　　但同时我们注意到，第三时期的房价水平(935.10 - 970.11元)恰好与15年前(2002年到2003年)的房价水平(903.37-981.60元)相当。而当时这个水平区间正是上升通道中下一步跳涨前夕的平台。15年前平均房价在这个区间只过渡了1年，就往上跳升了近20%(从2003年的981.60元跳到了2004年的1177.21元)。而这一次平均房价在这个区间已滞留了6年(从2012年到2017年)(见图7)。

　　图7：

　　其次从平均出租率看，它是逐年提高的--从2012的59.08%到2017年的71.34%，6年时间内提升了12个百分点，跨过了60%到70%的区间，因而明显属于复苏阶段(见图8、图9)。

　　图8：

　　图9：

　　可见在第三时期，酒店市场运行的两个指标分别处于商业周期(景气循环周期)的不同阶段：平均房价处于停滞(萧条)的阶段，平均出租率则处于复苏的阶段。所以这个时期实际上就是停滞与复苏两个阶段的叠合。

　　此外，虽然平均房价这六年是停滞的，但由于出租率是上升的，因此RevPAR总体上看是缓慢向上的，呈现缓坡爬升态势(见图10)。

　　图10：

　　3、十八年运行轨迹给予的启示

　　① 上海酒店业在完成了此轮商业周期(景气循环周期)的繁荣阶段和衰退阶段之后，目前正处在一个特殊的"缓爬期"。

　　② 这个缓爬期是此轮商业周期(景气循环周期)中后两个阶段即停滞阶段与复苏阶段的叠合(价格的停滞+出租率的复苏)，其综合表现是RevPAR的缓坡爬升

　　③ 这个缓爬期恰好是15年前景气突发的起步平台

　　④ 在过去的18年中，上海酒店业实际上已经接近完成了一个景气循环的周期。目前正处在向第二个景气循环周期的过渡中。这个过渡期是长是短、何时能够结束，目前看来主要取决于市场平均房价的走向，即它是否和何时能向上突破。但这一关键条件的出现和成熟，非一己之力、一企之力所能为，也非行业自身所能为，是要靠市场和社会方面的动因来实现的。而且从历史来看往往是要有一个或几个起正面作用的重大事件来引发和推动。

　　4、 趋势拐点通常是由重大事件诱发、引爆或深化。

　　从历史的角度看，趋势转化、拐点出现往往是由重大事件(活动)诱发、引爆或深化的。商业周期也是如此。以上海酒店业景气循环周期中的各个拐点为例：

　　①本世纪初上海成功承办APEC会议和其他几个国际会议是引发和推动酒店业进入上升通道的背景事件(见图11)。

　　进入21世纪后，上海酒店客源市场的结构一直在发生变化。变化的大致方向是：旅游观光团队的比重相对缩减(虽然其绝对量在增加)，商务会展和散客的比重逐渐增大;两者的消长幅度大致为每年3-5个百分点。由于旅游观光团队在酒店的消费一般仅限于客房(早餐包含在房费中)且房价较低，而商务会议和散客除房费较高外，对其余各项设施(如餐饮、会议、康健等设施和卖品部)也多有消费;因而与上述客源结构比重变化相关联，酒店市场的平均房价逐年上升。高星级酒店的上升趋势更加明显。从而使上海酒店业在摆脱东南亚金融危机之后率先进入了21世纪第一个景气循环周期的上升通道。

　　引发这种客源结构变化趋势的始因是当时上海成功举办了APEC领导人峰会等大型国际会议。众所周知，2001年9月11日美国遭到了震惊世界的恐怖袭击。9.11后对恐怖袭击的恐惧忧虑迅速蔓延到各国。美国和西方国家发出劝诫令，要求国民停止外出旅行和参加大规模活动。一些国际组织和民间会议被纷纷取消或延期。然而就在忧恐氛围笼罩全球之际，上海却在10月份如期举办了亚太经济合作组织(APEC)的系列会议(10月15日至16日的高官会议、17日至18日的外交、外贸双部长会议、18日至20日的工商领导人峰会、18日至21日的工商咨询理事会会议和20日至21日的领导人非正式会议、即APEC领导人峰会)。会议举办之成功、组织之良好、氛围之轻快令世人对中国和上海刮目相看。上海作为一个安全系数高、组织能力强、接待服务周到的国际商务会展城市形象得到世界的认同。此后，不但一些大型的国际会议(如2002年的亚行年会等)如期在上海举行，许多在国外出于安全考虑被推迟或打算取消的会议也改到上海来进行。这就使得上海酒店市场的客源结构朝着商务会展比重增大的方向快速发展。

　　2004年后客源结构演变出现了新的特点：在比重不断增加的商务会展和散客板块中，金融及其相关商务细分板块又异军突起快速增大起来。所谓金融及其相关商务涵盖传统银行、投资银行、证券、基金、保险、会计事务、期货市场、要素市场等众多业务，其比重快速增大与我国入世后的金融缓冲期临近到期有关：世贸组织规定我国金融业入世后可以有五年的缓冲，在此之后则必须全面放开;然而虽然缓冲期的结束时间应该是2006年11月份，但实际上许多国际金融企业和机构为能争取更多市场份额都已提前进入国内打前站做准备，有的甚至变相地开展实质业务，而这些金融商鳄进入中国后的营运和活动重心又大都放在上海。这就导致上海酒店市场中的国际金融商务客源在2004年下半年后快速膨胀。

　　众所周知，金融商务客源是酒店中档次最高支付能力最强的一个层级，是豪华酒店消费族群中的贵族;金融商务在总体客源结构中比重快速增长的直接结果便是高档酒店、尤其是豪华酒店的价格被急速抬升：2003年上海五星级酒店平均房价在1000元以下，为981.60元;2004年冲入四位数线，跃到1177.21元，增幅为19.93%;2005年又达1362元，幅度为15.70%;2006年1406.43元，为近年来的顶峰。值得注意的是，在2004-2006年期间，高档、豪华酒店的客房存量也在快速增加，年增速均在两位数之上，市场供应逐渐由紧缺向供余转化，酒店平均出租率因而逐年下降。在这一环境下，豪华酒店房价不跌反升，而且升幅大大超过出租率的下跌幅度，不可不谓是奇特现象。其个中原因便是金融及其相关商务的快速增长顶撑了豪华酒店房价使然。

　　图11：

　　② 2007年新世纪金融公司和2008年雷曼兄弟公司破产引爆的美国次贷危机和全球金融危机是引发和深化下降趋势的重大背景事件(见图12)

　　2007年上海酒店房价走势出现拐点。这年春天以新世纪金融公司破产为标志的美国房贷泡沫露出水面，8月份发展为波及全美的次贷风暴。这场与金融直接相关的危机当时虽然没有直接波及国内经济，却大大削减了上海酒店市场中来自北美的金融及其相关商务活动的住宿需求量，使客源结构中金融商务比重本可继续扩大的趋势受到抑制，酒店房价因此失去了进一步爬升的支撑力;再加上这一年高档豪华酒店客房创纪录地新增8351间，市场供余扩大的压力第一时间波及出租率并迫其下调，然而当出租率行至临界仍不足以消化供余时，下行压力便被传导到房价上并迫其下调。在客源结构和供求关系两维负压的叠加作用下高端酒店的价格趋势开始逆转：2007年五星级年均房价1335.79元，比2006年下降了5.02%。

　　2008年高端市场价格进一步跌挫：五星级年均房价1233.06元，比2007年又下降7.69%。在此次房价跌挫中起主导和决定作用的是2008年爆发的全球金融风暴。它对上海酒店市场造成的影响是：在急剧减少入境游客和商务人士的同时，减少了70%以上来自境外的会展商务、尤其是金融商务活动，并迫使还留在中国的金融商务机构在削减机构人员与不必要活动的同时下调了在酒店的商务消费能级。(如危机发生后的大摩、高盛等公司，对必须商务活动中使用的酒店由一概五星改为普通员工限住四星、由人皆单间改为两人一间、由听任酒店一口报价改为与酒店讨价削价)。其结果是金融商务在市场客源结构中的比重急剧回缩和高端酒店价格的大幅回落。可见金融危机的影响在2008年上海高端酒店房价跌挫过程中起着主要作用，是这一过程发生的充分必要条件。

　　图12：

　　③ 2010年上海世博会的后续影响是上海酒店业率先摆脱下降通道、进入缓爬期的因素(见图13)

　　2010年，正当美国起蓬头的金融风暴在全球肆虐、深化，西方多国出现前所罕见的主权债务危机，有的甚至濒于"国家破产"边缘;而中国经济和酒店业受危机影响处在下滑通道之中，未知何时见底之时;5月1日至10月31日在上海成功举办了世界博览会。此次世博会规模之大、参展国之众、观博客之多都达到历次世博会之最。世博会展出的六个月中，上海酒店的平均出租率达到历史同期的最高水平。平均房价虽呈现差异 ：中、低档酒店异常坚挺，卖出了历史最好水平;高端酒店价格表现较为平平，没有达到其能级所能达到的水平(这与世博会的客源结构有关：7000多万人次中，95%以上为观博客，商务客不足5%)，但也是处在高位之中。世博会期间6个月酒店的经营业绩摊高了全年的平均出租率和平均房价：2010年五星级酒店的全年平均出租率达到68.12%，比2009年的52.49%增加了15个多的百分点，五星级酒店全年的平均房价1155元，比2009年的1109.62元增加了4.1%。

　　2010年世博会虽然没有立即改变当时酒店市场的基本面，以致于世博结束后的2011年上海酒店业仍然回到惯性下滑中;但世博会在六个月中以大幅反弹拉升出租率和房价的行为阻缓了惯性下降的速度和幅度、抬高了下降通道的底部，为后续上海酒店业在全国率先摆脱下降期，进入缓爬期打下了基础。 世博结束后的第二年2012年，五星级的平均房价就被阻截在了900多元的平台区内，连续6年没有下滑;五星级的平均出租率成为后续6年持续爬升的起点。所谓缓爬期由此开始。

　　图13：

　　图14：

　　④ 景气循环新周期的开启同样需要重大事件的引领和推动

　　处在新时代的上海酒店业不会满足于长期滞留在缓坡运行阶段。对标"世界卓越城市"要求酒店业在出租率、房价、RevPAR上有新的突破。这就要求现有客源结构和供求关系的调整变化，即酒店市场整体客源结构的优化和供求关系的动态平衡。为此固然要有酒店行业的人为努力，更要靠背后的市场社会动因。要有对现有资源配置、营商条件、发展环境的更大改变。这种改变不是靠一己之力、一企之力、甚至整个行业之力能够实现的;至少要在全市全域范围内，靠政府主导，协调各方来共同完成。正如成功举办APEC会议促成了上海酒店业进入21世纪的第一个景气循环周期一样，21世纪第二个景气循环周期的出现也需要重大事件活动的引发和推动。进博会入驻上海有望为实现这种改变提供契机，从而为酒店业开启进入新周期的大门。

　　5、 进博会具备为酒店业开启新周期的条件

　　5.1、 进博会的概况

　　2017年5月，国家主席习近平在"一带一路"国际合作高峰论坛上宣布，中国将从2018年起举办中国国际进口博览会。(即进博会) 首届进博会将于2018年11月5日-10日在国家会展中心(上海)举办。它有可能成为上海酒店业在新时代有突破性发展的契机。

　　从组织层面看，进博会由中华人民共和国商务部、上海市人民政府共同主办，由世界贸易组织、联合国贸易和发展会议、联合国工发组织等国际组织为合作单位，由中国国际进口博览局、国家会展中心(上海)承办。它类似于世博会，是由国家层面发动，在城市全域范围内，由政府主导，协调各方来共同完成的大事件。

　　从展会内容看，进博会包括展示、交易、论坛三大块，规模盛大，配套活动丰富：

　　一是国家贸易投资综合展。面积约3万平方米，由相关国家和地区展示贸易投资领域有关情况，包括货物贸易、服务贸易、产业状况、投资旅游，以及各国有特色的产品，只展示不成交。

　　二是企业商业展。约21万平方米，由货物贸易板块和服务贸易板块2大板块组成。货物贸易板块设智能及高端装备、消费电子及家电、服装服饰及日用消费品、汽车、食品及农产品、医疗器械及医药保健等6大展区，总面积约为18万平方米。服务贸易板块设新兴技术、服务外包、创意设计、文化教育、旅游服务等展区，总面积约3万平方米。

　　三是虹桥国际经贸论坛。"虹桥国际贸易论坛"将在进博会期间举办，聚焦"贸易与开放""贸易与创新""贸易与投资"等议题，为推动全球贸易发展和促进世界经济增长建言献策。

　　进博会在上海举办有以下有利条件和亮点：

　　一是市场巨大，消费和进口快速增长。中国拥有全球最多的人口，是全球第二大经济体、第二大进口国和消费国。上海又是中国最大的城市。目前中国已经进入消费规模持续扩大的新发展阶段，消费和进口具有巨大增长空间。 未来五年，中国将进口超过 10 万亿美元的商品和服务，为世界各国企业进入中国大市场提供历史性机遇

　　二是辐射全国优势突出，效果明显。上海地处长江三角洲经济区，区位优势突出，经济实力雄厚，服务行业发达，具有全球资源配置能力。 上海港集装箱吞吐量连续七年位居世界第一，空港旅客吞吐量超过 1 亿人次，航班网络遍布全球 282 个城市。

　　三是展会规模盛大，配套活动丰富精准。首届进博会有 100 多个国家和地区的企业参展。将举行供需对接会、行业研讨会、产品发布会等配套活动。上海具有与此规模和配套活动相适应的设施(国家会展中心)和条件。

　　四是可以实现多种措施并举，全面高效做好服务保障。主办方将为进博会提供通关、检验检疫等方面的便利措施， 长期提供线上线下一站式交易服务，加大知识产权保护力度，保障客商权益。

　　五是可容纳数量众多的专业采购商，满足强劲的采购需求。进博会以中国各省、自治区、直辖市为单位，组织各地企业到会采购， 同时邀请第三国客商到会采购，国内外专业采购商预计将达 15 万家之多。上海有海纳百川的传统并素来以此为己任，有秉性有能力容纳如此之多的商客，并提供最好的服务。

　　5.2 进博会具备推动上海酒店业进入新周期的条件

　　举办进博会是中国政府坚定支持贸易自由化和经济全球化、主动向世界开放市场的重大举措，有利于促进世界各国加强贸易交流合作，促进全球贸易和世界经济增长，推动开放型世界经济发展。

　　对于举办地上海来说，无疑是推动全面改革创新，优化市场条件和营商环境，汇聚世界各国人流商机，跻身国际商业贸易特大都市的契机。

　　而从酒店业发展角度来看，进博会具备以下有利条件，有可能成为推动行业重拾升阶、开启21世纪景气循环第二个周期的契机：

　　5.2.1、进博会是实施一带一路战略的组成部分，其影响、关注度和参与度将随着一带一路的推进而扩至全球。

　　5.2.2、 进博会及其相关活动汇聚的人流客流物资流将在上海酒店市场形成巨大的住宿需求

　　5.2.3 进博会以商务群体为核心的人流有可能改变上海酒店市场目前客源结构，使之朝着商务会展比重增大的方向倾斜

　　5.2.4 进博会在上海的"入驻"将使上述各项具有持续效应

　　二、上海酒店面临的机遇与挑战

　　1、 机遇：

　　1.1、进博会引发的住宿需求或将推升上海酒店市场的平均出租率。

　　1.2、上海酒店市场的客源构成或因进博会及其持续效应朝着商务会展比重增大的方向倾斜。

　　1.3、上海酒店业者将坐拥接待全球贸易客商，从而最大限度获取向世界展示自己、拓宽自身业务渠道、扩大客户市场的机会。

　　2、挑战

　　2.1、进博会期间岀现的住宿需求冲击波可能会对酒店日常运营产生压力

　　2.2、要同时满足世界各地不同民族种族各自宗教、风俗和生活习惯的需求，对酒店服务质量和产品适配性是巨大的考验和挑战。

　　2.3供应侧增量或许会对酒店供求动态平衡产生潜在威胁。目前上海酒店市场上供余量仍然存在、尤其是结构性供余、隐形供余短期内难以完全消化掉。在今后两三年内还会不断有新酒店入市。目前新增或者潜在进入市场的住宿产品中非标产品居多，其中不少(如民宿等)与市场的适配度较高，标准酒店、存量酒店有被边缘化的压力感。

　　2.4、国际环境的动荡因素(中美贸易战发展的不确定性)有可能导致经济增长放缓和大众消费需求量的相对收缩。

　　2.5、 政策因素对高端酒店消费量有制约。

　　2.6、 酒店一直以来的人力资源紧缺矛盾继续存在，并在高峰时段形成新的营运瓶颈。

　　三、关注宾客视角，确保服务质量，全力做好进博会的接待工作

　　1、 做好前期接待准备

　　1.1、 质量标准和服务技能培训

　　1.2、 硬件设施和环境改进。摆正态度积极应对各职能部门检查

　　1.3、 安全制度和应急预案检查。消防和应急训练

　　1.4、 按照要求执行临时价格干预措施

　　2、 接待过程中，要关注宾客视角，确保服务质量

　　2.1、服务质量评价的二维视角：

　　对旅游企业和员工服务质量评价客观上存在二维视角：一是业界视角：强调旅游企业和旅游服务过程的标准化，着眼于操作规范、操作流程、员工技能与素养……;二是游客视角：关注于自身需求是否得到满足。就具体游客而言，评价服务质量好坏是看产品满足自身需求的程度。自身需求满足的程度就是衡量服务质量的尺度。两者总体是统一的，但存在关注重点的差异和一般与个性的差异。应当正确处理，予以兼顾。

　　2.2 对客服务的两重属性。根本上来说，服务质量的实质是满足客人的需求。从客人角度来看，需求满足的程度就是衡量服务质量的尺度。客人需求的满足是由环境、设施、人工三个方面综合起来实现的。其中人工(即员工的服务)起主导作用。

　　人工服务涵盖两个层次的内容：实现客人基本需求的服务(功能性的服务)和愉悦客人精神的服务(心理性的服务)。实现客人基本需求的同时愉悦客人精神应是旅游业者必须具备的素质和努力践行的方向。

　　2.3提升职业素养、确保进博会接待服务高质量。

　　如何提升素养，确保服务质量?

　　一是要树立一个指导思想：密切关注并尽量满足宾客的需求，高效率地完成对客服务。

　　二是要遵循三个待客原则：①接受的原则;②重视的原则;③赞美的原则

　　三是要坚持四个服务要素：①诚信;②主动;③热情;④周到

　　四是要掌握六门悦客技巧：①言谈沟通的技巧;②揣摩需求的技巧;③获取好感的技巧;④自信自豪的技巧;⑤团队合作的技巧;⑥随机应变的技巧。