旅游业“重启”后，景区如何“七十二变”？
2021年9月15日，迈点研究院发表了《中国旅游景区品牌发展报告(2020-2021)》。根据报告，从旅游市场发展规模来看，无论是旅游收入还是旅游人数均在2020年呈现大幅下跌态势。国内旅游业在遭受疫情爆发重创的同时，也成为国家和地方政府复苏支援的重点。
首席运营官罗钦表示，从旅游业近五年整体运行情况来看，未来旅游经济成"U型"恢复与振兴发展走势是大概率事件。疫情背景下的双循环历史新格局，让文旅业成为扩大内需的主力军。休闲度假类景区吸引力上升，假日经济带动市场复苏，本地游、周边游成功"出圈"，夜游产品全面开花，文化类景区持续升温，避暑、避寒、冰雪旅游受大众追捧。
在新一代年轻人成为消费主体的市场背景下，"旅游+"跨界场景成为市场主流。
一、旅游业步入回暖期
文化和旅游部数据显示，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期下降61.1%。从旅游业未来五年整体运行情况来看，旅游经济大幅恢复与振兴发展只是时间问题。
资料整理：迈点研究院
面对旅游经济的骤然下滑，中央及各地方政府纷纷出台政策推动文旅产业回暖，文化旅游相关企业积极借助政府帮扶，推出优惠促销、直播带货等活动。同时，在经济发展的背景下，社会环境中城乡人均可支配收入均有增加，文旅消费升级凸显，人均可支配收入的增加使广大游客在休闲需求中，对个性化和品质化的追求不断提高。更重要的是"旅游+科技"的数字化融合在很大程度上成为文旅行业转危为机、加速转型升级的关键。
资料整理：迈点研究院
尽管疫情反复无常，但从几个出行特点中，依然可以摸索到复苏的轨迹。
一是周边游成功"出圈"。受到疫情影响和小长假的时间限制，人们的出行主要集中在周边游和本地游。携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示，中秋假期是今年以来周边游需求最为旺盛的一个小长假。2021年中秋期间，周边游预订人数占出游总人数比例为56%，高于2019年中秋和今年端午、清明假期水平。马蜂窝旅游大数据显示，其平台上本地玩乐产品的订单量在旅行产品中占比超过50%。同程旅游发布的数据显示，中秋假期期间周边短途出行产品预订量较2019年增长了46%。
二是夜游产品全面开花。从故宫"紫禁城上元之夜"一票难求，到"不倒翁小姐姐"带火大唐不夜城……夜间旅游正成为现象级话题，成为业界关注的焦点。72.22%的95后游客会在旅行中专门策划夜间有玩的行程，90后和00后的夜游人群占比也超过60%。
三是避暑、避寒、冰雪游受追捧。随着北京冬奥会的临近，滑雪主题的旅游产品呈爆发式增长，不仅如此，无数企业也试图从这类旅游产品中分得一杯羹，根据企查查数据显示，我国目前现存"体育旅游"相关企业51.15万家，其中2019年新增9.45万家，2020年新增10.73万家，2021年上半年新增7.47万家，同比增长174.4%。
显而易见的是，在进入后疫情时代，市场在悄然变化，旅游业正在一条新的通道上寻求复苏。
二、从IP出发，深化景区时代内涵
基于迈点研究院大数据研究结果，截至2020年12月31日，国内5A级景区达到302家。从2020年全国5A级景区的区域分布来看，江苏省旅游景区最多，综合来看，地方旅游行业的发展与当地5A级景区的数量息息相关，即该省5A景区数量越多，其旅游市场热度较高。
资料整理：迈点研究院
迈点品牌指数MBI数据显示，华北和华东地区景区整体运营表现最优，北京、上海、山西品牌影响力名列前茅，这也说明了头部景区的带动作用十分明显，其中，故宫博物院、颐和园、拉萨布达拉宫景区、丽江古城景区、晋中平遥古城景区位列年度5A级景区品牌TOP5。
资料整理：迈点研究院
截至2020年末，全国4A级景区共有4030家，依托特有的自然生态和人文底蕴，基于庞大的人口规模和经济总量，4A级景区在华南和华东地区分布较为集中，而分布最多的省份是四川。其中，壶口瀑布、陕西历史博物馆、中山公园、京杭大运河、西江千户苗寨位列年度4A级景区品牌TOP5。
资料整理：迈点研究院
相比之下，不论是点评指数或运营指数，国内4A级景区全面表现平稳。波动前行，稳中求进，假日经济是拉动景区增长的主要诱因之一。
根据报告，按核心旅游吸引物对现有景区进行划分，共分为6大主类，29种不同基本类型，包括山岳型景区、历史遗址型景区、森林型景区、红色旅游型景区等景区。
资料整理：迈点研究院
伴随疫后生活秩序逐步恢复，城乡居民被压抑的休闲消费需求将持续释放，生态健康、绿色环保的山岳型、山水型、森林型等自然景观类景区呈现明显复苏趋势。文旅融合背景下，纯粹的观光揽胜已经无法满足，人们更热衷于形态、业态更为丰富的高层次消费旅游，文化+旅游"的发展模式使得博物馆游、青年研学游、红色旅游成为新的热潮。
其中，基于时代特色，在清明节及暑期游作用下，重温红色记忆、参访革命遗址、学习红色故事，红色旅游成为年轻人旅游的新亮点。在每年的4月和10月，红色旅游型景区往往达到MBI指数峰值，而参与红色旅游的游客呈现出年轻化、家庭化趋势。
值得注意的是，在云旅游、直播、特色文创等方式"活化"下，挖掘特色、提炼IP是景区发展的一个方向。强化IP形象，深化景区时代内涵，重塑品牌形象，促使品牌影响力不断延展。
三、后疫情时代，旅游业何去何从?
2021年中秋节假期3天，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。从统计数据看，中秋小长假已经交出了一份不错的答卷。
出境游受阻、入境游搁浅，尽管国内景区受到疫情的严重冲击，但疫情背景下的双循环历史新格局，让文旅业成为扩大内需的主力军，疫情防控常态化将继续持续，国内景区迎来巨大的发展生机。
在新一代消费者成为消费主体的市场背景下，运营也成为各大景区需要关注的课题。为了满足出游需求暴涨的游客需求，景区也需要完成从"流量"到"留量"的转化。首席运营官罗钦表示，从实际落地来看，景区可以从以下几个层面来获得提升：其一是丰富多元产品;其二是打造消费场景;其三是提升服务品质;其四是实现产业智能。
#打造文化IP任重道远
近年来文旅板块，热点效应愈发明显。《国家宝藏》《上新了故宫》等文博探索类节目大受欢迎，河南博物院考古盲盒引发"挖土"热潮，故宫、清明上河图、三星堆、兵马俑等文化古迹类景区成为旅游热门。文化古迹类景区热度比2019年时增长3.8倍，这也意味着文化产品的"出圈"对旅游市场有着积极作用。
去哪儿数据显示，2021年端午假期，搜索文化类景区的用户中近半数是"95后"和"00后"用户，穿上汉服、去景点打卡成为95后和00后的"团建项目"。
文博类旅游景区随社会热点走俏，景区应以产品创新开发作为着力点，在资源整合的基础上形成自身的优势。而政府也应该起到支持与引领作用，为我国文化旅游业的良好发展奠定基础。
#沉浸式旅游成新风口
2021年是中国共产党建党100周年，清明节前夕，红色旅游相关资讯和产品的搜索访问量增长显著，这足以可见红色景区拉动红色旅游发展，而红色旅游又为红色景区丰富了流量来源。另一方面，红色旅游客群日益年轻化，红色旅游成为新亮点，其中00后红色旅游预定量超过630%。
资料来源：飞猪&夸克&迈点研究院整理
景区在挖掘红色文化内涵，也致力于开发更多游客喜闻乐见的体验类项目，推出更多定制化红色旅游产品，不断提升红色文化与旅游的吸引力。
#"旅游+"跨界场景成为市场主流
当下，2.56亿的Z世代正成为新一代消费担当，盲盒类惊喜、精致穷体验等小而美的跨界文旅产品是其关注热点，探究年轻一代核心消费诉求，创新消费场景叠加将成为赢得旅游市场先机的着力突破口。
而沉浸式演艺、无人智能酒店、虚拟现实景区、一机游智慧导览、数字博物馆等旅游产品的出现同样吸引了新一代消费者的关注。在数字科技赋能下，以科技为核心基础的数智化经济抢滩文旅新赛道。
结尾
不得不承认的是，景区从搭建产品框架到满足新兴客群与时俱进的时代要求，每一次疫情的打击都衍生出新鲜的旅游玩法，从同质化景区探索到文化消费消费，未来的景区作为文旅产业一个重要的承载，必然会发生翻天覆地的变化!
