文旅融合 怎么实现1+1>2？

　　9月14日，由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的"2018亚洲旅游产业年会"在上海举行。会上，原国家旅游局副局长吴文学发表了"新时代下，中国文旅融合发展趋势"的主题演讲。

　　以下为演讲实录：

　　当前，处在磨合阶段的文旅融合，需要旅游发出声音，特别是指导性的声音。

　　拥抱文旅融合下的亚洲，这是一个非常有思考、有战略的命题。中国的改革开放是走向亚洲、走出亚洲、走向世界的一个过程，中国的外交政策也是周边为要。在建设人类命运共同体漫长的道路上，文化与旅游两者的融合为亚洲乃至世界做出了贡献。

　　为什么要融合?

　　我们讲文旅融合，首先要明白为什么要融合、方向在哪里、路径又如何?

　　旅游古往今来有之，初级认识为游玩，同中国改革开放相伴而生，随社会经济发展而荣，被称之为旅游业，又在吃住行游购娱当中放射性的发展称之为旅游产业。2009年，国务院39号文件把旅游业定位为战略性的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这样一个定位，旅游产业从国家社会形态、经济形态的转型当中得到了前所未有的发展。

　　中国从旅游资源大国走向旅游大国，目前正在迈进旅游强国。中国用三十年到四十年的时间，走上发达国家旅游业一百多年的历程，成为目前世界上最大的国内市场和出境国，一直站在世界旅游业的第一梯队。

　　比如，2016年世界旅游业的排名为美国、法国、西班牙、英国，而后是中国，2017年为美国、中国、德国、日本、英国。美国老大的地位没有被动摇。2017年，美国的旅游收入4880亿美元，中国的收入为2240亿，我们可以看到第一和第二的差距在哪里。

　　文化被认为是软实力，这个观点自改革开放初期到深化改革的现阶段逐渐深入人心，也被列为国家的战略。由此我们可以得出结论，没有脱离文化的社会关系、没有离开文化的经济形态。

　　一对孪生体

　　因撤销文化部、国家旅游局，组建文化和旅游部，2018年被称为文旅融合元年。通过对文旅融合本质的逻辑关系，我们有理由认为文化与旅游是一对孪生体。

　　文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体、文化是旅游的发动机、旅游是文化腾飞的翅膀，无论如何表述，这些解读都给予了无限的空间。实践中，我认为两者从来没有分离过。曾经，我在一次战略性的工作研究会议上提出，要使文化的影响力内化于旅游业之中，要让旅游的吸引力彰显文化的价值，共同形成文化旅游的生产力。

　　文化旅游部的组建，证明了文旅分隔年代的结束，及文旅融合时代的到来。

　　作为对文旅融合趋势的认识，我想分别用两种角度跟大家作表述，因为出自于体制内，首先从行政的角度表述：第一，文化的繁荣无止境、旅游的发展无"穹期";第二，文旅融合是规律使然，作为永生产业，这个产业大势向好、喜中有忧。在这样一个表达当中，我强调的是规律使然、永生产业、大势向好、喜中有忧。

　　从经济角度来看，我想这样总结：第一，依据旅游业的判断而言，文旅融合，泛融阶段开始;第二，文旅融合的热度将持续升温，发展的宏观环境有望进一步改善，发展的总体氛围将会进一步提升;第三，高速发展堆积的问题逐步呈现，同质化发展将加速洗牌;第四，旅游业牛市发展的态势已过，比肩竞争、创新发展的时代已经到来。

　　全球旅游经济迅速发展，中国旅游发展高速领跑，投资呈现回落态势。2017年，全球旅游总收入5.3万亿美元，相当于GDP的6.7%，亚太地区成为全球旅游最热区域，旅游人次占全球总人数比例的66.6%，比上一年增长了1.6个百分点。中国的旅游收入5.4万亿，增长15.1%，占GDP的11.04%。2017年全球旅游投资规模8396亿美元，创十年新高，增长4.2%。

　　据中国旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41%。 2013年旅游项目投资增长26%，2014年增长37%，2015年增长43%，2016年增长29%，这是一个有波峰，投资正回落的态势。

　　尽管一个产业发展是碎片化、分散化的，但对趋势的判断与认识应集成化和数据化。

　　旅游业还要不要投、怎么投、投在哪里、什么时间投?关注趋势问题前最重要的是关注前景，作为经济社会相伴的产业，毫无疑问，文旅融合的产业前景是广阔的。

　　在社会主义初级阶段，我们的公共假期已经接近发达国家水平。数据显示，中国人有115天的公共假期，我们需要提供115天的公共消费产品。

　　2017年，中国国内旅游市场达到50多亿人次，平均每人年人均出游3.6次。在亚洲，韩国、日本的年人均出游为8次到9次，欧美国家年人均出游10次以上。毫无疑问，中国也要向这个方向和趋势发展，特别是党的十九大提出振兴乡村的发展战略，中国的8亿农民仅有2亿人走出来，我们还有6亿人的潜在市场，我们的趋势和发展前景不言而喻。

　　任重道远的诗和远方

　　文旅融合已经成为国家层面的战略要求，对社会与产业层面我们需要做的是选择自己的对接点，特别是找到自己的落脚点，寻求战略下的挑战和机遇，找到战略下的战术运用，制定战略框架下的行动计划。

　　研发生产文旅融合产品，实现落地生根，给人们提供美好生活的业态。目前，旅游业卖概念、卖忽悠的阶段已经结束，特别是旅游业的那些虚拟经济、虚拟产业、虚火旺盛，都到了该收敛的时候。文旅融合最后是卖产品，实现文旅融合效益最大化。所以究竟怎么融合?从宏观和概念上，我认为：

　　首先，聆听时代声音融合。十九大开启了中国新的时代，新时代不是一句空话，新时代的开启改变了我们国家的政治生态，也形成了新的社会形态、新的经济形态和新的产品形态，而企业也形成了新的商业模式。

　　新的社会形态，万物具备很难再刺激人们的感官、获得长久的满足，开始要求获得文化精神层面的充实感;新的经济形态，从持续的高速增长开始向持续的中高速增长转变，经济的新动能由要素货币推动发展转为需求市场推动;新的产业形态下，实体经济开始向消费服务经济进行转型，也就是说，今后社会竞争的主要竞争点是由过去的实体经济竞争转向消费服务业竞争。

　　从经济产业的角度，旅游主要呈现的是消费服务经济的形态。新的商业模式，区域经济的特征更加突出，经济竞争更加明显，合作经济、分享经济、服务经济的时代已经到来。文旅融合必须认识新时代，不与新时代失约，力求做到引领新时代，实现文旅融合的发展。

　　其次，依照文旅规律融合。做任何事情不仅要注意它的形，更重要的是认识它的魂，要依据规律去发展。文化与旅游业从性质上面定位、智能上定位、职责上定位去认识，分别有事业、行业、产业之分。事业与事业的融合，要按照职能定位、履行职责，实现社会效益的最大化;行业与行业的融合要互相学习借鉴，实现企业效益的最大化;产业与产业的融合是要实现文化旅游生产力要素组合的最大化。

　　需要特别指出的是，不同类型的文化单位有不同的文脉，不同类型的文化企业有不同的规律和外部形态。 比如文物类别的文化产品同旅游的融合，让文物活起来。遗产类的文化产品同旅游的融合要做到保护性的利用和发展。宗教类的文化产品同旅游的融合，要去其糟粕，实现弘扬宗教文化。自然生态类的文化产品同旅游的融合要把可利用的资源转化为产品。

　　第三，把握市场，需求融合。消费升级的形态之下，市场需求对融合提出了更高要求，适应需求、满足需求是融合的根本，当前对消费升级，理论界和社会界提出了不同的看法，但我认为消费升级是一个永恒的主题。

　　旅游市场是需求的晴雨表，中国旅游业目前呈现四大特征，即国际化、产业融合化、大众化旅游时代及全域旅游化。中国的旅游市场也有四个特点，即孩子带大人、女人带男人、老年人带年轻人、年轻人和年轻人结伴而行。

　　当下80后、90后已经成为旅游的主体，00后也已经走向市场，因此我们要依据消费需求，有效融合，让文化引领人的精神，让产品融入人的生活。有效融合，是真真切切的融在体验的过程当中，也就是说融在产品建设的过程中。

　　第四，实现新动能转化融合。近年来理论界热议新旧动能转换的问题，地方各级政府也在探索实践新旧动能的转换之路。

　　文旅融合的大势推动中国文旅态势的提升和发展，目前，中国有三万多家景区，其中有1000多家五星级饭店，星级酒店达到了1.5万家，旅游景区3万多家，旅行社过万家，导游100多万人。

　　旅游和文物单位、博物馆、非物质文化遗产保护单位进行融合，就是要实现1+1>2的效应。无论是新旧动能转化理论还是实践，都很适用于文旅融合形势下的新动能的生成。

　　最后，诗与远方，任重道远。

　　文旅融合元年已经把中国的文化和旅游行业、企业、产业带入到新的时代。融合是一个系统的工程和生态链，目前除中央之外的地方领导体制还没有理顺，两个序列的众多单位和企业均在各自的轨道上前行，此后融合基础上的空间规划、目的地形象再造、产品整合集成、团队与服务的跟进等问题都需要智慧和时间。有生命力的文化旅游项目要有对文化品牌的敬畏，还要有对服务细节的追求。

　　诗与远方能否完美组合、能否实现创新力、驱动力、生产力，将成为检验的标准。契合人民对美好生活的向往，将成为融合的检验目标，要制定明确的文旅融合指导原则、工作任务、政策支持、组织保障等。

　　诗与远方的融合是美好的，但还需要我们多花心思才能抵达。