文旅小镇：风口浪尖上的突围与机遇

　　（讯 方艺）文旅小镇是特色小镇类型之一，其核心产业是文旅产业的小镇。同时，文旅小镇也可以理解成"文化+旅游"。而在不久前的两会上，国家旅游局与文化部新组建成了文化和旅游部。文化和旅游部的组成使得文旅产业备受关注，文旅小镇更是被行内人热捧为探讨文旅产业的样本。

　　在3月22日举办的第18届中国文旅全球论坛上，复华文旅集团高级副总裁兼北京丽柏乐酒店管理公司CEO成尔骏、海航璞蔚旅游有限公司总裁暨首席执行官夏农、华程金旅董事长、原旅游卫视董事长韩国辉、复星旅游文化集团副总裁兼酒店管理公司总经理陈勇、香港云邑奢华酒店投资发展有限公司CEO、兰博基尼野奢度假酒店大中华区总经理刘啸、香港邹春辉（国际）设计事务所创始人、董事长深圳中的建设（集团）有限公司董事长邹春辉参与了文旅小镇专场，就"风口浪尖上的突围与机遇"展开了讨论，保利酒店管理有限公司总经理李国华担任本次话题的主持人。

　　千人千语，话说他们心中的文旅小镇

　　在成尔骏看来，文旅小镇与酒店密不可分，文旅项目中必然跟随着酒店项目，如复华文旅的首个落地项目黄山复华渡假村，以及在2018年相继开业的丽江复华度假世界、上海复华渡假村等。但酒店作为文旅项目中的一个重要组成部分，面临着巨大的挑战，无论是产品的创新，还是在运营平台的搭建，以及诸多IP概念最终的落地等，文旅项目中的酒店项目和以往传统意义上的酒店存在着很大的不同。因而成尔骏认为文旅小镇就是旅游目的地，必须带给客人价值最大化，这也是文旅的核心。

　　海航璞蔚是法国集团和海航在中国成立的公司，法国集团是欧洲最大的旅游运营房地产公司，在欧洲拥有石头记、太阳记等品牌共计300个渡假村。这些度假村主要集中于乡村，特别是距离一、二线大城市较近的乡村，但也有海边、滑雪渡假村等。为此，夏农以海航璞蔚为例，他认为该产品帮他发现了文旅发展过程中的三个痛点：一是如何导流，二是如何解决季节性的问题，三是如何把人留住。而"振兴乡村"战略为文旅创造了很大的机会。

　　在陈勇看来，文旅小镇就是一个集吃、住、行等为一体的旅游综合体。最近几年，复星推出的产品中集合了各种各样的业态，使得复星拥有多个IP。而复星打造不同的IP，能为文旅行业提供了多样化产品，及不一样的产品体验。

　　韩国辉从2015年开始陆续接触了各种特色小镇，文旅只是其中的一个板块。期间，韩国辉经历了一开始大家对于小镇的担心，后来小镇的欣欣向荣，以及现在的寻求突围与机遇。他认为现在正是酒店或是独家产品与小镇结合的重要时期，"因为整个文旅小镇，一开始都是文旅地产转过来的。"韩国辉说道。在整个中国地产界有几个阶段，其中有一个阶段是文旅地产，海南、云南是重要的旅游目的地，这些文旅地产好坏参差。因此，文旅地产到一定阶段要转型升级，转到所谓的文旅小镇、国家在强调特色小镇。同时，韩国辉表示，全国90%的小镇会面临很大的困境，可要是有了内容的打造和IP的运营，大部分的文旅小镇可以存活下来，如三亚亚特兰蒂斯酒店就是一个很好的示范，它不是一个单纯的酒店，而是文化旅游目的地。

　　刘啸所在的行业是电影产业，是周星驰上市公司的品牌战略总经理，在他看来，电影本身就是一个IP，电影文化是文旅其中的一个补充，而整个电影IP延伸所带来的收益远比票房收益多得多。目前文旅产业是一个非常大的市场机遇，"我们在做的过程中我们是把地产、酒店，+延伸的N次方。"刘啸说道。

　　邹春辉是一个设计师，在他眼中，未来文创旅游板块的设计是最紧要的。他认为，民族是世界的，要想小镇有长远的发展，必须注重当地的文化挖掘并形成文旅小镇的独特IP；尊重自然，与自然高度融合；寻找自己的独特的文化氛围，文旅小镇不能千篇一律，要融入当地的传统文化。

　　未来，中国文旅小镇要建成什么样

　　成尔骏认为，中国文旅小镇首先得有文化，在运营过程中一定要和IP完美结合在一起；二是内容上要侧重于亲子、家庭的设计，文旅小镇是一个定位于亲子、家庭的旅游目的地。

　　夏农认为，文旅小镇肯定是为了盈利，其中有三个方面特别重要，第一个是要有内容，导流的内容很重要。第二个是运营能力，及良好的服务。第三个是把旅游和房地产结合在一起，把地产推出去。同时，夏农表示，海航璞蔚计划注重做短途的全季节渡假村，可以让客人一年来一次并形成一种习惯，而经营社群、经营客人是文旅项目成功的关键。此外，亲子是一个很好的发展内容，而且这个内容可以解决导流和季节性的问题，"我个人觉得中国的文旅项目非常有希望，也要大家一同来尝试解决刚才所说的痛点。"

　　陈勇认为未来文旅项目发展的趋势是要有自己独特的差异化优势。差异化，即要有IP，要把各种各样的元素组合到项目中，如家庭、亲子、主题公园、运动等适合自己企业发展的各种各样元素。差异化和娱乐化的定位结合其自身的特点是未来的文旅小镇的发展趋势，但关键是找对产品。

　　韩国辉认为中国文旅小镇未来发展必须想办法脱离地产独立存活，另外，文旅小镇一定要给旅客一个非来不可的理由。

　　刘啸认为文旅小镇一是要差异性，二是要核心竞争力。其中，核心竞争力主要体现在极致选址，选址一定要苛刻，如文化底蕴与交通便利缺一不可；二是极致的规划和设计，如悬崖上的吊脚楼、山顶360度的景观餐厅、悬崖上的无边界泳池；三是极致的山水等内容，如说中国最大的马术学会的马球赛、超跑俱乐部兰博基尼的帆船赛等。

　　邹春辉认为未来文旅小镇一定要会"说故事"，每个小镇项目要有一条文化主线，以及文化特性、文化分析，因为文化是有故事的，就像一场电影有故事情节可以讲。

　　最后，李国华总结道，文旅小镇既离不开文化，更离不开旅，不文化无生存，只有全家总动员的，才有生命力；情怀非常重要但光有情怀是不可以的，要有内容和运营能力以及长短投资，相互平衡要形成独特差异化竞争优势更要注重文旅小镇建设；同时文旅小镇要地产化，否则没有办法走的更长远，让客人产生真正到文旅小镇来旅游的理由；选址不对一切白费，内容为王。