恺信亚洲黎芸桦：品牌公寓时代的“隆中对”

　　（讯）公寓行业已从资源争夺进入人才抢夺时期，恺信如何创新管理模式，聚贤纳才?已经花开全国的恺信为何仍然低调得不像实力派?坚持"高筑墙，广积粮，缓称王"?恺信"一带一路"共赢发展策略是什么?

　　7月29日，由中国饭店协会公寓委员会和空间产业联盟联合主办，当代置业、新莓科技和空间研习社联合承办，战略合作媒体支持的"中国空间产业联合论坛"在北京当代MOMA蔓兰酒店召开。本次活动秉承"共享是你我，联合成我们"的理念，围绕"联合"这一主题进行展开，恺信亚洲创始人黎芸桦发表题为"品牌公寓时代的'隆中对'"的主题演讲。

　　黎芸桦是公寓行业目前最火热的明星恺信亚洲的执行董事，有着多年"世界五大行"工作经验。特别是刚刚开业的福州世茂恺信·云舍，以其良好的服务能力和环境配套，成为祼心谷外，最值得体验的身心休闲旅居产品。

　　本次，他重点分享这条产品线的运作思路，以及如何用运营价值提升旅游地产项目价值，促进项目销售业绩转化的故事。

　　以下为完整演讲实录--

　　黎芸桦：谢谢大家来参加这样一个活动。其实大家听了两场所谓的演讲以后，我相信大家都有点累，其实这也跟我在6月4号刚开始的时候，我们恺信做事都有些不一样的地方，我们不是第一，但是也希望是惟一。现在差不多10点半的时间，我们有一杯大的咖啡给大家提提神。在6月4号我给大家一个干货，只要刷我微信的话，都可以在我们的产品里面有一碗免费的豪华套餐。我不知道有没有在6月4号刷我微信的。

　　我们在9月1号会正式的对整个市场开放，今天所有的嘉宾过来的时候，我带了一个干货，今天我们最重要的是将来的一分钟，这一分钟请大家看一下大屏幕，看了大屏幕以后，我们所有的干货奖金都在那里。我们看一下大屏幕，你们去过的地方到底怎么样?

　　丁晓宇：我知道你里面最大的打赏，一定是来自于蔡总。

　　黎芸桦：大家关注一下，我们所谓的打赏是什么呢，今天所有来参加的嘉宾，待会儿我们会有我们的微信群大家刷一下，刷我们恺信的微信群以后，只要前50的人会有1888的一晚的酒店，还有100位是我们的阳光普照奖，大家有空都可以刷一下最后的微信群。最后我留了一个2888，是丁总跟我说一下。我希望我们在这里说是一个互动环节，而不是我自己在做一个演讲。第一次跟我们的专业人士大家一起互相沟通，提出我们看到的一些问题，去怎么解决，这是最大的问题。

　　今天过来的时候，比如说众创空间，我是一个做公寓的人，其实我一直秉承一个原则，恺信是一个专业做公寓的公司，我会引进专业的最大的一两家机构去合作，但是我不知道他们是怎么运作的，我也很好奇，我去学习。恺信是专注于做高端品质的服务式公寓，我们会丰富我们的产品线，在过去的时间里，我们希望做出来的每个产品都是符合大家要求的。其实我在今天的PPT上说了这样一些问题，可能丁总可以在这里随时提问题。

　　丁晓宇：我给大家解释一下黎总的意思，大家如果有问题可以随时提问。等于我们所有的问答时间提前，就是可以随时提问。

　　黎芸桦：我说一下今天的演讲主题，其实我们在最近的时候，我们看到了很多的问题，做公寓的时候，我说一些观点，如果有一些嘉宾已经说过的观点跟我不一样的话，我只是做一个观点，而不是我们去争论的地方。

　　我看到一个文章，其实在公寓分析，我们在15年前做高端服务式公寓，我们看了国外做的一些产品。从这以后我们到今天，我知道的数据，我们现在有15000家品牌公寓，他们的商业模式是差不多15年前、20年前的商业模式。在这样一个群雄并起的时代，他们已经落后了。我们在今年签约了50家公寓，从整个数字量说，从质量上，已经是领先了。我们不在于我们过去做得多好，而在于我们将来走得多远。作为一个中国企业，我们可以做得更好。其实大家都是在往更多的方向探索，想把这个事情做好。作为领头的几家，我们希望献出我们的经验，把这个事情做得更好，让大家觉得我们的公寓产品不只是一个白领公寓，而是一个更好的服务的产业。

　　其实我们往后面看，其实从我个人角度来说，其实不是公寓这个行业定的，如果是行业定的，这15000家就全倒了，我个人觉得问题在于我们病了，我们自己把产品做好，或者说我们自己误解了整个很也，我们获取资源的方式就错了。在这样的情况下，当然我们没有办法做。很多人说我可能拿房的成本在6、70%，盈利成本是20%，营销成本是10%，我再有其他的不可抗力是5%，我是不赚钱的。其实简单的百分比来说是不赚钱的，但是大家有没有想过一个问题，2000块钱我赚了100%就是2000块钱。其实我们不在于单纯的看一个数字，我们应该看里面的实质和内容，主要是高附加值的东西能够被市场接受，被消费者接受，这是比较重要的。

　　这个市场非常大，非常健康，只是看我们怎么样去获取养料。在这个市场上，我们也许不是做得最好，但是我们绝对会是独树一帜的一家公司。在过去四年里面，在中国会有40到50家的高端服务式公寓。北京我们很快会有两家开张，整个上海我们现在有11家，广东、深圳有两家，这些数字已经达到差不多20家左右。其实剩下的二线城市，我们都有新的项目在开张或者在运行期间。

　　很多公司说我们亏欠，亏得很厉害，这是我们一个营收的数字，在过去的3年里面和将来的3年，这是我们在整个蓝海里面我们所获取的我们的能量和我们的收入。

　　很多公司说我们在亏损，比如说魔方等等这些公司，其实大家走的路线不同，恺信我们从14年开始做，做到16年、18年、19年我们都是盈利的，而且我们是一个非常健康的数字。为什么这样子?这是我举的一个例子。我们能够做出什么样的东西?其实恺信是一个去库存的，在大势里逆势而上是不现实的，我们顺势而为。我们进场的时间差不多4万块钱，直到今天我们成交数已经差不多到了6万块钱一个平方。因为恺信的加入，这个数字涨了差不多60%，因为房价都在涨，你的价值在哪里?在上海所有的房子在半年里面涨30%到35%的概率已经很高了，剩下30%，基于我们做运营管理，我们做服务管理，对整个项目整体的包装，所以我们还是有贡献的。我们不是说我们是一个包治百病的良药，但是只要是对的，我们就往前推进，总是对发展有一些好的帮助。

　　这是我们在做的一些事情，比如我们在厦门，我们做的所有的项目，全部的房子都是在做10年统一的运营，基本上我们所做的项目，现在都是在消化。

　　怎么做?我们不是说我们是最高端的，因为这也没必要说，我们做的产品会有不同，我们恺信会做高端的服务式公寓，我们会做我们的经典公寓，我们做一些"网红"的公寓，其实这个市场是在变化的，为什么我说不是市场病了，是我们病了，是我们在于用过去的经验做现在的东西。

　　我们的营销，我们所有的思路跟原来不一样，我们原先说做500强，我也把自己认为是做500强高管的经理人。后来发现现在所有高端酒店把500强赶走。恺信的公寓有80家迪斯尼公司的高管住在里面，但是市场变了。网红他们跑过来说，我今天觉得这个房子好，25000块，我今天75000块就刷了，我就住进去了，马上很多的公司过来，我也要跟他住一样的房间。你会发现有了大客户还不如找网红，其实市场是在变化的，我们的客户群体，我们的思维方式都在变化。很多人说我住的一个酒店太像服务式公寓，长长的走道就是酒店，但是现在不一样了，因为大家都需要有一个体验感，酒店和服务式公寓现在真正的东西变成一个互相融合的东西，我们的公寓有一天起租的，也有三个月起租的，也有半年起租的，你可以把你的租金做到最大化，我们需要的是租金的最大化，这就是我们通过不同产品的细分把它做好的。我们不再依赖我必须一个晚上，其实这个市场非常非常大，特别是中国的市场，它有不同的产品。我们会做不同的产品，我们会做专门一个针对网红的公寓，网红会住在我们的公寓，然后帮我们做宣传。其实市场是非常非常大的，我们必须改变原来的想法，90后不代表他们知道得少，也不代表消费能力低，主要在于我们怎么使用这些人，这是我们需要去做的。

　　我们大家看到这样一个东西，恺信95%利润的来自于发展商，我认为持久的生意是你赚到一定的百分比，如果一个生意，我今天赚了200%的利润，这肯定是有问题的，因为大家都会做这个事情。恺信有一个比较稳定的利润率，我们做差不多12%到15%的项目，同时我们会让利给发展商一部分，同时造成双赢的局面。这是我们一个持续发展的道路，这是我们一定去做的一件事情。

　　我们的平台，做好这样一个事情，我们是怎么做的?其实我们要最快的发展，我们希望每件事情都跟最专业的人士合作，恺信在酒店管理方面，我们有衡山酒店集团，他们培训我们所有的人员，提供我们的培训。我们现实做公寓加互联网、加金融，我们跟最好的基本公司，金融公司和合作，我们和所有的发展商都有战略合作伙伴关系，我们在不同的地方都有很多的合作项目，我们最近还会和红星美凯龙等等都会有更深入的合作。

　　我们一线的销售渠道，我们的公司会小型化，可能是一些法律公司，一些金融公司，一些小型化的专业公司，所有的东西我们必须要有一个长远的战略合作伙伴协议，只有这样一个系统做好。我们已经基本上通过这三年的工作已经彻底完善了。

　　这是我们希望做到的事情，我们希望在这个行当里面成为领军的人，希望和各个发展商、各个媒体合作，我们希望我们做到一个更专业的公司，我们是以专业取胜，这就是我们恺信。谢谢大家!

　　丁晓宇：我们掌声送给黎总!上面就一个问题。

　　黎芸桦：郑州是我们最近两个月里会开的一个城市，我们在济南会有新的公寓，在武汉、长沙都会有新的公寓。我们现在在想怎么推，还是在于我们也希望这个项目能够符合我们的经验。

　　丁晓宇：大家都觉得我们是在亏损的，但是是在增值，虽然后面讲了很多的方法，大家想不想知道具体的盈利方式?如果说能细讲就细讲一下，讲一到两个点，点一下，你最核心的东西是什么技巧?如果想实在知道怎么样运营的，我们线下问。

　　黎芸桦：没问题，我们站在这里，就是希望跟大家分享，我们把这个市场做大。我们有时候一个项目拿下来，我没办法做1000套，我们只能做900套。我们为什么会盈利?这个在于对市场的判断，我们清楚的知道，所有的核心，恺信做到现在我们没有做过任何的融资，大家都会觉得很奇怪，为什么?是因为我们判断的时候，我们不是因为资本做什么事。

　　你付租金是每天在付，你再多的钱也烧不过来，这是我们在拿项目的时候非常非常重要的一个判断的能力。

　　丁晓宇：他会有很多拿项目的能力，需要大家一起来经营这个空间。在这个范围当中可以分享他自己的经营方式和获利方式。

　　我们来看一下上面的东西，我们看最后一个问题，你觉得目前恺信亚洲空间产品最缺的是什么?

　　黎芸桦：我觉得我们现在最缺的的确就是人，因为一个好的人可以带给公司的东西是很多的。

　　丁晓宇：你缺什么人?

　　黎芸桦：我们缺各种各样的人员，我们公司在不断的发展，我们缺少人事，我们缺少好的CFO，因为在恺信的眼里，只有更好的，没有最好的。

　　丁晓宇：现在有很多都是公寓的经营者和创业者，恺信缺不缺项目的合作伙伴?

　　黎芸桦：我们是这样，说句老实话，现在我们目前来说，我们也处在一个端口，如果我们往100个项目走，我们就很缺发展的合作伙伴。我们定的话，我相信更多的是需要发展合作伙伴，但是更多的是需要我们磨合和互相的沟通，知道我们什么样的产品是互相适合的。

　　丁晓宇：我把机会交给大家，你们想黎总回答哪个问题?我们聚焦一下。

　　黎芸桦：我相信恺信的产品，我相信大家去了恺信的公寓，你们会看到我们新的地方，其实我们做一个产品的设计，我们所有的出品，全都是按照最新的，中国是这样，我们看的东西很多是5年前的东西，中国的设计、理念、建造工艺是一个不断完善的国家。现在产品和5年前产品完全不是一个档次，我们希望我们的产品每次都是以人为本，以客户为主，我们尽可能做到最低的成本做到最好的东西。大家去看的话，恺信的产品没有重复的，但是基本上都可以满足大家的需求。

　　丁晓宇：在黎总眼里，恺信的竞争对手是谁?

　　黎芸桦：其实我觉得我们的商业模式可能跟各位都不一样，在目前来说，我们在走一条比较独特的我们自己的路，我没想到我们的竞争对手在做什么。我就建议大家，如果有我的竞争对手在这边，我会跟他谈谈怎么联合，怎么去一起做。

　　丁晓宇：最后一个小问题，你如何看待橡树公馆讲的产品?

　　黎芸桦：大家希望听真话还是客套?我个人觉得，橡树公馆的产品是十年前的产品，为什么现在还是做得很好?是因为市场缺少竞争力的产品，其实我们在整个北京地区和上海地区，其实还是一个单边的市场，我们看的很多的产品都是十年前的产品。我们能够把一个房子做得好有很多的因素。

　　丁晓宇：刚才黎总讲了我们公寓行业服务式公寓里面，从酒店公寓延伸起来我们一起需要做的事情，就是学习酒店式公寓，但是我们要超越它。我们学习他们，但是我们要超越他们，那是十年前的产品，现在我们处在下一个新的十年。

　　我让你再表扬一下我们橡树公馆的话?

　　黎芸桦：橡树公馆能保持90%几的入住率，是超出我的想像的，说明他们的销售能力还是很强的。

　　丁晓宇：非常感谢黎总!

　　蔡宝鑫：我想跟黎总说一下，黎总所说的橡树公馆是十年前的产品，但是我想说一下，你们现在去英国大家还是拿钥匙开门，我们所说的未来十年是什么商品都不知道，我们的客户是什么样的都在想，都在猜，你们认可吗?我很相信黎总的恺信产品，它是很好的产品，但是每个公寓产品能活到今天，它能沉淀下来，并且有它的利润空间所在，而且还在不断的用新模式在附加在它的产品之上，还能出现一个对外扩张的产品，它已经是一个从零到一的过程，只是一个从一到N的产品。所以大家所处的位置不同，所理解的产品风格不同，所以大家才会有一定的区别和认知。我的观点只是代表我个人。

　　黎芸桦：大家都知道，1840年的时候是鸦片战争。我们在北京会被英国人攻陷，但是去年我们的习主席把英国攻陷了。

　　丁晓宇：我们非常感谢黎总的坦言!我也觉得橡树公馆的房价应该有差不多接近1000块钱，如果你们今天的打赏不能把我房间的费用补了，真的对不起我。非常感谢我们的蔡总!